消费者分类研究初探.doc

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1、消费者分类研究初探  通常认为:消费者的生活方式与他们对商品的选择是密切相关的,根据生活方式将消费者进行分类,可以为产品的市场细分以及市场定位提供技术指导。在现代消费者行为与心理研究中,评价消费者生活方式的方法有许多,比较广泛应用的细分系统如VALS(价值及生活方式)系统,最早由SRI公司开发应用,该系统根据他们对生活的观点以及通常行为方式,将美国的消费者分成9个方式的群体系统。但由于各地区文化背景的差异,不同地区的消费者生活模式也存在较大的差异,消费者的分类也应考虑各地的具体情况。  毫无疑问,了解我国消费者的生活方式,建立符合我国实

2、际情况的消费者分类系统是一项具有重要意义的事情。在香港中文大学CharlesA.Ingene教授与唐璎璋博士(Dr.EdwenTang)的主持下,我们首先对上海地区的消费者生活方式进行了探索性的研究,对于其中的基本研究方法,我们做一些简单介绍,以期对我国市场研究者有所裨益。  一、研究的基本方法  抽样  由于缺乏基础性的资料可以参考,考虑到对消费者进行分类时样本量的充足性,本次研究采取了较为充足的样本,样本总量3000个。样本的分布根据人口比例分布在上海市的14个城区。由于我们这次研究的另一目标是了解上海消费者的零售购物方式,因此我们

3、选定的样本对象为:15岁以上具有独立购买能力的消费者。样本的抽取采用随机方法,采用Kish表(随机表)决定家庭中的受访者,以保证样本的代表性。  测试  为研究消费者的生活方式,我们采用通常的心理描述测试法。即采用一系列关于对社会活动、价值观念等内容的陈述,请消费者根据自己的情况做出评价。调查中采用7分评价法,1分表示非常同意,7分表示非常不同意。经事先的小样本测试筛选,最终的测试语句为:  A.我喜欢购买新潮的东西  B.在其他人眼中我是很时髦的  C.我用穿着来表达个人性格  D.我对自己的成就有很大期望  E.生命的意义是接受挑战

4、和冒险  F.我会参加/自学一些英语和电脑课程来接受未来的挑战  G.我习惯依计划行事  H.我喜欢品味独特的生活  I.放假时我喜欢放纵自己,什么事都不作  J.无所事事会使我感到不安  K.我的生活节奏很紧凑  L.优柔寡断不是我的处事方式  M.经济上的保障对我来说是最重要的  N.我选择安定和有保障的工作  O.我宁愿少休息多工作,以多挣些钱  P.我很容易与陌生人结交  Q.我活跃于社交活动  R.我对朋友有很大影响力  S.我很注意有规律的饮食习惯  T.我定期检查存款余额,以免入不敷出  二、消费者分类的分析方法  对于以

5、上测试数据,我们采用了一系列的数理统计方法进行处理,主要思想是:  1、通过因子分析,将测试语句进行分组。即:将这一系列的语句进行综合,根据消费者的回答情况,将这些语句分为几大类,根据实际情况,找出每一类型中的共同因子,对这些类型的含义进行合理解释。  2、利用因子分析的结果,对样本的回答按照新的类型进行重新评估打分,然后根据这些评价进行聚类分析,根据统计原则以及在现实中容易解释的原则,确定最终采用的分类个数。  3、根据分类结果对每一样本判别其所属类别,对各类型消费者的背景进行交叉分析。  具体的做法如下:  因子分析  由于测试的语

6、句实际上是一系列相关因素的陈述,很多语句之间存在一定的相关性,我们不能采用简单的回归方法进行分析。而通过因子分析则可以将系列相关因素综合为一个因子,因此,研究中我们首先采用因子分析来对20个陈述进行分析。(因子分析的原理请参考有关数理统计书籍)  利用统计软件进行因子分析后我们发现:这些陈述可以大致可以综合为5个因子。为了进一步发现其中每一个因子的实际含义,我们对因子进行正交旋转,最终形成5个组合因子,这些因子其实是20个陈述的一个线性组合。对于每一组合因子,选取其中对因子呈现较强相关(相关系数大于0.5)的陈述,其余的陈述予以剔除,以

7、便较一目了然地发现因子的实际意义。实际研究结果见下表。仔细考察这5个因子中所包含陈述的实际意义,我们对每一因子进行命名,以便实际分析时方便引用。同时发现,有两个陈述没有被包括在5个组合因子中,可能是该陈述不符合国情。  聚类分析  因子分析后每一因子可以表示为一系列陈述语句的线性函数,因此我们首先利用这些因子函数,根据消费者对各陈述的评价,求出他们对每一因子的评价。然后根据消费者对因子的评价,对样本进行聚类分析,从而对消费者的生活方式进行分类。实际研究中,在模型通过统计检验的情况下,我们根据聚类的实际含义,最后选择了有6个中心的聚类分析

8、,也就是说将消费者的生活方式分为6个模式。这6个聚类中心(类别)如下:(表中数据的得分值越低,表示消费者对该指标的认同程度越高,0表示中性)  根据每一类消费者的因子的特征,我们最终将消费者的生活方式分为6

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