项目需求建议书案例RFP.doc

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1、王老吉公司项目需求建议书一、项目需求解决红罐王老吉的定位问题和年度推广全面代理，包含广告片、平面广告以及媒介、竞争品牌监控等全面代理业务。二、基木情况2（）02年以前，从表面看，红色鑼装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续儿年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。存在以下的问题：（1）广东、浙南消费者对红罐王老

2、吉认知混乱。（2）红罐王老吉无法走出广东、浙南。（3）推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔（4）竞争者。在广东市场，与竞争对手24味凉茶、羊城药业王老吉、黄振龙凉茶铺相比，王老吉是领导品牌，广东市场的普通凉茶暂时对王老吉不能构成威胁；在浙南市场，本司认为主要竞争对手则是旺仔牛奶、椰树、汇源果汁，尤其是旺仔牛奶对王老吉威胁最大。三、要求针对“红罐王老吉”在进一步扩大市场规模遇到的问题制定相关的品牌定位策略和品牌推广策略。1、“王老吉”品牌推广策略的制定：1、

3、品牌定位研究：定位基础研究（含竞争对手研究，明确肓接竞争对手）；定位方向确定；定位市场调研组织；定位市场调研分析；定位确认研究及检验；定位确定2、品牌定位推广研究：定位说辞研究与建议；广告语研究与建议3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）4、促销活动参考性建议5、媒介总策略研究与计划2、“王老吉”品牌推广策略的执行。四、交付结果一、必须准备一份详细的关于“要求1”的定位报告，识别和详细分析王老吉公司的直接竞争对手,对品牌定位研究的市场调研，定位方向，定位检验进行详细分析，并呈现明确、逻辑性的定位研究结果。承包商必须准备20份这

4、样的报告，以备公司进一步分析。二、必须提交一份基于“要求2”的《2003年王老吉全年推广计划》。内容必须明了，可行，并能促进项目需求。三、待品牌推广实施后必须提交一份关于创意进一步规范的策划，用于开展以后的品牌推广活动。四、有关项目进稈的书面报告必须在每月的15号和30号传真给王老吉公司。报告应简明扼要，把终点放在与承包商的原计划进度表相对应的进程上。五、王老吉公司可提供的物品细目王老吉公司将向承包商提供H前的信息服务及产品的详细资料，以及现有顾客的统计信息。六、付款方式王老吉将按照下血的时间表付款给承包商：当项目完成1/3时付

5、总额的1/3。当项目完成了2/3时再付款总额的1/3。当王老吉公司对项目完满完工表示满意，并且承包商已履行了全部合同义务时再付总额的最后1/3.七、时间表王老吉公司希望在2014年12月31口前收到定位报告。在2015年1月15口前收到品牌推广计划。在2015年1月15U——8月31日执行推广计划。