杭州地产品牌策略.ppt

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1、杭州中江地产品牌策略2004-12市场篇城市经济杭州经济运行正处在本轮经济周期的上升期，增长速度自1999年以来逐年上行；国际化和高技术化趋势明显，经济增长质量有显著提高。消费国际化；品牌消费，高新产品、精神文化产品将成为消费的热点，消费行为由趋同性转向个性化。l外向型经济日益壮大，推动经济国际化程度提高；杭州赢得了“中国城市投资环境第一”、“商业城市竞争力第一”、“国际花园城市”等诸多美誉，大大增强了对外资的吸引力。城区规划"东动，西静，南新，北秀，中兴”，将城市以旧城为核心的团块状布局转变为以钱塘江为轴线的

2、跨江、沿江、网络化组团式布局。形成三大公路交通圈：杭州与长三角城市群（包括黄山）将形成“三小时交通圈”；市域形成“一小时半交通圈”；至全省11个地市形成“四小时交通圈”。宏观市场商品房（住宅）平均价格变化（元/㎡）商品房产权登记（住宅）商品房预售（住宅）预售均价2004年1—9月4467.416428.766724.152004年1—6月4279.586200.236590.57商品房（住宅）预售成交面积对比表（单位：㎡）市区六城区2004年1—9月3706120.342415973.442004年1—6月23

3、12206.671433993.8第三季度1393913.67981979.64房产市场思想决定思路，思路决定出路未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。这是一个品牌的年代我们的观点这是一个销售的年代，以绎凯博才的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销

4、售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。所以，USP是畅销项目的根本秘密所在2004年第3季度，杭州市六城区住宅预售成交平均价格为6762.49元/平方米，较前两季度增长9.1％；供不应求的市场状况带动三季度房产价格的快速上扬。在五个老城区中，6000元/平方米以上的住房成交量占了总量的62.69％，较前两季度均值上涨

5、6.5个百分点，而6000元/平方米以下各层次的成交量，较前两季度均有所下降，杭州高价房成为市场主流。伴随着城市经济的快速发展，市民的购买能力显著提高，120㎡以上舒适型房产消费占据市场主导，80㎡的小面积产品无法满足消费群体对产品功能结构要求，市场份额呈明显萎缩的态势。这是一个风险的年代以绎凯博才的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标我们的观点2004年1—9月杭州

6、商品房预售购买对象统计表购买对象新建住宅面积所占比例二手房面积所占比例市内1145800.9369.27%679645.4992.83%市外508363.1730.73%52461.57.17%外地人对商品住房需求继续保持旺盛，第三季度，外地人购房总量占商品住房预售市场成交总量的30.73%，与前两季度持平二手房市场方面，外地人的购房所占比例达到7.17％，较前两季度有大幅度增长（1-2季度外地人二手房市场购房比例为3.72％）。持纯投资目的人很少，而持自住投资两相宜购房目的的人越来越多。在购房者中浙江省外地购

7、房者占1/4比例，杭州作为浙江省会，其向心力越来越强，杭州楼市的市场是面向浙江全省的。浙江经济的快速发展，也成为带动杭州房产市场持续热销的主导因素之一。我们的观点这是一个策略整合的年代以绎凯博才的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行策略整合传播。我们的观点所以，塑造热销型名盘的解决之道优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种生活方式的主张）+营销设计（整合强力的武器）通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。

8、一切为了成功打造杭州顶级物业中江-城市之光我们共同的目标给与绎凯博才的课题“中江房产”品牌的发展方向和目标“中江房产”品牌的传播策略“中江城市之光”品牌策略规划我们的思考框架市场的竞争态势中江的品牌扫描消费者需求中江的品牌策略中江品牌推广策略中江城市之光的品牌策略一、市场的竞争态势杭州房地产开发规模化经营明显市场的天平将逐渐的倾向于规模化的大型房地产开发商，而那些规模小、竞争层次低的开