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1、2008年11月内蒙古师范大学学报(哲学社会科学版)Nov.,2008第37卷第6期JournalofInnerMongoliaNormalUniversity(Philosophy&SocialScience)Vol.37No.6浅谈仿拟修辞在广告语中的运用李燕(内蒙古师范大学文学院,内蒙古呼和浩特010022)[摘要]本文主要论述了广告中仿拟修辞的类型以及仿拟修辞的效果和运用时应当注意的问题。全文分为两部分,首先,通过举例详细地分析了广告中仿拟修辞的各种类型;其次,简要地概括了广告中仿拟修辞的效果,总结了运用仿拟修辞应当注意的问题。全文旨在推动广告修
2、辞的发展,促进广告修辞的规范化。[关键词]仿拟;广告;运用[中图分类号]H15[文献标识码]A[文章编号]100127623(2008)0620139202随着商品经济的发展,广告业呈现出了前所未有的繁荣从而形成广告中的仿拟修辞。局面。电视、广播、报纸、杂志、网络、甚至大街小巷,随处可(一)仿词见各类广告。在日益激烈的广告竞争中,有的广告平淡无仿词是指在特定的语言情境中,人们往往根据表情达意奇,而有的广告却深入人心,其广告语更被引为经典,广为传的需要,模仿现成的词语形式,更换现成词语中的某个词或诵。据有关专家调查统计,广告效果的50%来自广告语。语素,临
3、时仿造出新的词语。广告仿词多为对成语的仿拟。那些被引为经典的、优秀的广告语,或生动形象,或新颖别新词中仿造的词或语素一般与广告产品的品牌、性能、功用致,或朗朗上口。由此可见,广告语对广告的成败起着举足等相关,使公众一看便对产品了然于胸。例如:(1)快治人轻重的作用。为了使自己的广告别具一格,吸引消费者,广口(治疗口病的某种药)。人们听到这个广告时马上就会想告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语的表达效果,到一个成语“脍炙人口”,联系这则广告宣传的产品很快就这也正是修辞的魅力所在。在广告语中恰当地运用修辞,可会知道它所要表达的含义:这种药可以很快治好人们
4、口腔中以增强广告语的艺术性和感染力,让其宣传的品牌给消费者的炎症,强调其疗效之快。人们可以清楚地感到它是在仿拟留下深刻的印象,从而促进消费,给商家带来丰厚的利润。成语“脍炙人口”,这里利用“快”、“治”分别与“脍”、“炙”同在诸多辞格中,仿拟修辞被广泛地运用到广告语中,增强了音,抽换了原成语中的两个字。同时,当人们在朗读和理解广告的吸引力和趣味性,具有点铁成金的效果。因此,仿拟“快治人口”时,原来成语“脍炙人口”的读音和意义也隐隐成为现代广告语中一种备受青睐的修辞手段。出现,起到一种相互映衬、彼此相关、亲密无间的修辞效果。(2)“咳”不容缓,请用桂龙(桂
5、龙咳喘宁)。这则广告中的一、广告语中仿拟的类型“咳不容缓”是仿成语“刻不容缓”,原成语的含义是讲时间陈望道先生在他的《修辞学发凡》中给仿拟做了以下定紧迫,一刻钟也不能耽误。仿拟之后,可理解为患了咳喘病,义:“为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的,名叫仿拟要赶快服用桂龙咳喘宁,不要耽误了治疗时间。这种表达既格。仿拟有两种:第一是拟句,全拟既成的句法;第二是仿简洁又新颖,利用了“咳”与“刻”的谐音关系,同时新意与原调,只拟既成的腔调。”这对仿拟格的研究奠定了基础。随着意在时间紧迫的意义上是相关联的。(3)多快好省,“静”在对“仿拟”修辞格研究的不断深入,一般
6、修辞学家都倾向于其中(格力空调)。广告中的“静在其中”仿拟“尽在其中”而把“仿拟”分为三小类,即仿词(包括短语)、仿句、仿篇。这来,原句表达了格力空调把功能多、制冷快、质量好、用电省三种类型都出现在广告语中。为了取得诙谐生动,清新深刻这四大优点尽集其中。换用谐音字“静”,除了上面的意义的修辞效果,在特定的广告中,故意用一些与广告产品相关外,又突出了它“清净、无噪音”的特点。的字、词、句来替换一些大家熟悉的现成的词语、句子、结构,(二)仿句[收稿日期]2008203215[作者简介]李燕(19832),女,内蒙古师范大学文学院研究生。·139·李燕/浅谈仿
7、拟修辞在广告语中的运用仿句是指故意模拟、仿造既成的句法格式。广告中的仿二、广告中仿拟的效果及运用时应当注意的问题句常以古今名句为依托,基本上保持原句的句式,更换句中在修辞效果上,仿拟修辞起初的效果是“讽刺嘲弄”,而的部分词语以产生特定的表达效果。例如:(1)衣带渐宽终在广告中仿拟有了更丰富的辞效。通过不同方式的变换,主不悔,常饮宁江减肥茶(宁江减肥茶)。此广告仿拟宋代词要是谐音和换字,仿拟修辞使人们原来熟知的字、词、句、段人柳永《蝶恋花》中的词句“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔落、篇章“旧貌换新颜”,产生了或幽默搞笑、轻松调侃,或亲悴”。上半句先写出结果,
8、下半句引出原因。原来是因为喝切巧妙、生动活泼,或简洁含蓄、别有滋味的效果,带给人
