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1、第27卷第2期技术经济Vol127,No122008年2月TechnologyEconomicsFeb.,2008顾客资产理论研究综述郭湘如(安徽财贸职业学院国际贸易系,合肥230601)摘要:对2004—2005年国内外有关顾客资产研究的最新进展进行了回顾,对比分析了顾客资产理论研究的不同视角。在对相关研究成果进行系统梳理的基础上,提出了顾客资产整合新框架,并明确了进一步的研究方向。关键词:顾客资产;ROI;顾客终身价值;整合框架中图分类号:F27213文献标识码:A文章编号:1002-980X(2008)02-0109-07自20世纪80年代对有关顾客满意的问题展开Hanssen
2、s在评价Blattberg和Deighton的顾[2]研究以来,围绕顾客及其盈利性与企业绩效关系的客资产理论研究时指出“:更加富有挑战性的任务探讨一直受到市场营销理论界和企业界的高度关是,评价长期的营销效果和在产生顾客资产的关键①注。最近几年的研究热点集中于顾客的盈利性(或活动中配置整个的营销预算。”顾客对企业的价值)、企业营销回报、顾客资产方面,在《BalancingAcquisitionandRetentionRe2美国营销科学研究院(MarketingScienceInstitute)sourcestoMaximizeCustomerProfitability》一文[1]将其作
3、为“2002—2004年最优先研究的课题”。中,Reinartz、V1Kumar等提出他们开展顾客资产最早提出顾客资产概念的是美国营销学专家Rob2研究的3个主要目标之一就是“通过改变模型中的ertBlattberg和JohnDeighton,他们于1996年在关不同变量(如开支、沟通连结次数等),来分析由此产系营销理论的基础上,提出可将企业与顾客的关系生的对(顾客)获取比率、保留比率、顾客的可盈利性[2]视作为企业的一项可经营资产,认为企业的顾客资以及企业投资回报的影响。”[3]产就是企业所有顾客终身价值的折现的总和。这项汪涛教授在《顾客资产与竞争优势》一文中提研究的动机是,探讨企
4、业在顾客获得以及顾客保留出“,顾客资产是企业在一定时期内拥有的或控制上所要投入的费用。在其他相关研究中,有些研究的,能以货币计量的,可以为企业带来未来经济利益是从营销资源分配的角度来探讨如何使顾客终身价的具体的顾客资源”。该概念表明顾客资产就像企值最大化;有些研究则认为在对顾客支出等问题方业的厂房、人才、技术等一样,是一种资源,是盈利的面,企业的营销管理人员相比财务管理人员应具有手段。更大的发言权,等等。本文对2004—2005年有关顾EugeneW1Anderson、ClaseFornell、Thomas客资产方面的具有代表性的研究进行汇总,以期获S1Gruca和LopoL1Reg
5、o从顾客满意与股东价值[4]得启发。之间的关系入手,揭示出顾客及其满意度的提高会导致股东价值的提高,并为企业如何增加股东价1顾客资产概念表述值提出了建议。他们的研究都揭示了顾客及其满意美国营销学者RolandT1Rust、Katherine度对股东价值、公司绩效的正相关关系,证明了顾客N1Lemon和ValarieA1Zeithmal认为,顾客资产就的资产性。是“一个企业现在的和潜在的顾客的终身价值的折RajkumarVenkatesan和V1Kumar在《ACus2[1]现总和”,他们将现有顾客和潜在顾客都纳入到顾tomerLiftimeValueFrameworkforCusto
6、merSe2[5]客资产的范围。lectionandResourceAllocationStrategy》一文收稿日期:2007-08-16作者简介:郭湘如(1966—),男,安徽定远人,安徽财贸职业学院国际贸易系副主任,副教授,上海财经大学访问学者,主要从事市场营销、客户赢利性研究。①Blattberg和Deighton的营销预算模型仅仅给出了在顾客获得和保留上的花费。109技术经济第27卷第2期中,基于顾客终身价值概念建立了顾客选择与资源Venkatesan和V1Kumar在论述如何基于顾客终身[5]分配战略之间的联系,将顾客作为企业战略资源配价值框架来确定顾客选择和资源配置战略
7、时指置的基础,再一次把对企业绩效产生直接影响的战出“,管理人员能通过设计营销沟通方案使顾客的终略资源配置焦点聚焦在顾客身上,这足以证明顾客身价值(CLV)最大化,从而提高盈利”,即要使顾客的资产性与投资之间的关系。成为企业的资产,企业需要在CLV框架下,将资源武永红、范秀成从竞争战略理论出发,提出了基合理配置于企业与顾客接触的整个过程中,以使单[6]于顾客价值的企业竞争力整合模型,将企业传递个顾客的CLV最大化。其中,合理选择顾客并实给顾客的价值大小视为在
