顾客文化特质.pdf

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1、.1顧客文化特質、關係品質與抱怨行為關係之研究顧客文化特質、關係品質與抱怨行為關係之研究TheEffectsofCulturalCharacteristicsandRelationshipQualityonCustomerComplaintBehaviors***楊雅棠吳能惠Ya-TangYangNeng-HueiWu摘要全球行銷已是今日企業發揮其商業潛力的重要方式，然而，相較於單純的國內市場的行銷，跨國行銷所面對的消費者在文化背景有其差異性，進而影響其購買決策與消費行為。其中，購後行為中的顧客抱怨行為是在知覺消費

2、不滿意的前題下被提出，根據過去研究發現顧客文化特質確會對消費者抱怨行為造成不同的影響，如顧客文化特質中的集體主義程度愈強，其私下抱怨行為將愈強而向賣方抱怨行為及轉換供給者的程度愈弱。然而，顧客文化特質對抱怨行為的影響，是否會受買賣雙方關係品質的建立，而改變了其抱怨行為。本研究以此觀點將探討關係品質是否對顧客文化特質與抱怨行為間的關係產生干擾的效果。本研究是透過便利抽樣的方式，以曾經歷過不滿消費經驗的消費者為對象，並採用LISREL作為分析工具，有效問卷共為423份，回收率為84.6%。本研究結果發現，關係品質確會干

3、擾顧客文化特質與抱怨行為間之關係，尤其是對私下抱怨行為及向賣方抱怨行為的干擾效果更強。關鍵字：文化差異、關係品質、顧客抱怨行為*致理技術學院企業管理系助理教授。**國立空中大學商學系講師。—165—.2商學學報　第十五期顧客文化特質、關係品質與抱怨行為關係之研究壹、前言全球行銷已是今日企業發揮其商業潛力的重要方式，然而，相較於單純的國內市場的行銷，跨國行銷所面對的消費者在文化背景有其差異性，進而影響其購買決策與消費行為。其中，購後行為中的顧客抱怨行為是在知覺消費不滿意的前題下被提出(JacobyandJaccard

4、,1981;Johnston,1995)，根據Liu與McClure(2001)研究發現顧客文化特質確會對消費者抱怨行為造成不同的影響，如顧客文化特質中的集體主義程度愈強，其私下抱怨行為將愈強而向賣方抱怨行為及轉換供給者的程度愈弱。又，Triandis(1972)亦指出集體主義特質者會比個人主義者採取較為逃避的態度，即較不會對賣方或第三團體抱怨；同時，集體主義特質者為避免自己人遭受同樣不愉快的購買經驗，因而會有較高的私下抱怨行為。由於近十幾年來，學界與實務界體認到有效的顧客購後滿意管理，是成功企業的主要部分，因為瞭

5、解不滿意的原因並進而有效的處理，將可提昇比不抱怨者更高的忠誠度。因而，強調顧客關係管理的重要性，且認為有效的顧客購後滿意管理是成功關係管理的主要部分(WatkinsandLiu,1996)。顧客關係管理著重的是與顧客建立「長期的關係」，並進一步透過良好的關係品質，減少顧客的不確定性，使顧客對服務提供者產生滿意、信賴及承諾，成為忠誠顧客，以使公司獲得長期利益(Crosby、EvansandCowles,1990;BerryandParasuraman,1991)。然而，消費者抱怨行為是由於消費者知覺不滿的情感或情緒所

6、引起的(Day,1980)，前述的關係品質其較著重在顧客消費前的關係溝通建立，以期降低購後失調所產生的不滿，較少提及在此顧客關係的存續期間，顧客如何—166—.3顧客文化特質、關係品質與抱怨行為關係之研究對待其不滿意的消費事件。也就是先前所提的顧客文化特質對抱怨行為的影響，是否會受買賣雙方關係品質的建立，而改變了其抱怨行。在過去的研究中，少有文獻來探討，因此，本研究以此觀點將探討關係品質是否對顧客文化特質與抱怨行為間的關係產生干擾的效果。貳、文獻探討一、文化特質全球化、進入國外市場，是企業成長的策略之一，因此面對不

7、同的文化背景的市場是必然的，研究消費者行為時，更是不可忽視的。在眾多文化的相關研究中，Hofstede(1980)研究文化差異對於企業管理之影響，可謂為經典之作。其針對來自40多個不同國家，總共116,000名IBM員工，依據受訪者對管理風格及工作環境的偏好，進行意見調查並歸納各國員工的文化價值特性。同時，在一九八四年，整理出四個描述文化差異的主要構面，以比較不同文化的主要特色。灱國家文化構面1.集體主義與個人主義(collectivismvsindividualism)意指社會文化中的個人，除了顧及己身周遭事物外

8、，對其他外在事物投入關注的程度。在集體主義較高的國家，較傾向於集體決策方式，而非個人決策，重視共識的達成與合作關係；不過相對的，通常在幫助他人的時候，也期望將來對方會有所回報。許多亞洲國家的文化特質比較偏向集體主義。在集體主義高的社會中，買賣雙方重視彼此的人情與關係，而不僅限於交易關係。所謂個人主義是強調每個人獨善其身的思維，較偏向本位主義，並不要求個人對他