品牌核心价值与品牌延伸的关系分析及启示

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1、商业研究品牌核心价值与品牌延伸的关系分析及启示王旭广西工学院[摘要]通过对品牌核心价值与品牌延伸关系的深入分析，指出品牌核心价值是品牌延伸决策的中心，它决定品牌的涵盖性和延伸力；以品牌核心价值为基点的品牌延伸反过来又会强化与提升品牌核心价值的内涵。为我们处理品牌核心价值与品牌延伸关系提供有益的启示。[关键词]品牌核心价值品牌延伸关系分析一、品牌核心价值的内涵界定营销策略，已被许多企业所采用。美国在过去的十年里，成功的消费者在购买商品时，在很大程度上受到由品牌所提供的价品牌中有三分之二属于延伸品牌，而不是新上市品牌。值属性的影响，所谓品牌的价值属性就是指能够满足消费者价值品牌核心价

2、值与品牌延伸之间是一种相互依赖、相互制约、需求的品牌的属性。虽然品牌的价值属性有很多种，如产品类别、共同发展的关系。一方面，没有成功品牌核心价值定位的品牌延产品功能、产品价格、品牌的文化内涵、品牌形象等，但这些品伸是无源之水，缺乏进行延伸的支撑和资本，而不进行延伸的品牌的价值属性为消费者提供的利益可以归为几类。Park、Jaworski牌则有违于品牌的本性。另一方面，成功的品牌延伸在一定程度和Maclnnis(1986)认为，品牌为消费者提供了三种利益，即功能性上还会强化和提升品牌核心价值的内涵。利益、象征性利益和体验性利益。其中，功能性利益可归入与产1.品牌核心价值是品牌延伸决

3、策的中心品有关的价值属性一类（功能或理性），而后两者可归入与产品无品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论”，即门类接近、关关的价值属性一类（心理或感性）。Chernatony和McDonald(1998)联度较高的产品可共用同一个品牌。也认为，品牌概念的特征是通过两个衡量标准呈现出来的，一个但是，只有关联度高才可以延伸的理论，却无法解释完全不是理性的功能，另一个是感性的象征，消费者很少仅用一个衡量相关的产品成功地共用同一品牌的事实。比如：登喜路、都彭、华标准选择品牌。可见，任何品牌都是由功能性和心理性两种价值伦天奴等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、属性构成。在这两

4、种价值属性中，功能性属性代表了品牌的最基T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、本含义，即品牌的特定使用属性、功能、质量、技术等。品牌的钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品心理性属性（如：品牌的文化内涵、品牌形象等）是附加在品牌牌。其原因就在于：这些品牌的核心价值能包容表面上看上去相功能性属性之上的，同时，品牌的心理性属性又具有相对独立性。去甚远的系列产品。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差对于同一品牌，消费者对两类价值属性所感知到的利益大小，甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的决定了两类价值属性在消费者心目中的相对重

5、要性程度。在消费标志，能让人获得高度的自尊和心理满足感。此类品牌的核心价者心目中，相对重要的价值属性是消费者是否购买该品牌产品的值是文化与象征意义，主要由情感性和自我表现性等心理性价值决定性因素。如TCL、海尔等品牌，这类品牌具有很高的使用价属性构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要值，但缺乏象征意义，所以无法使消费者感受到心理的满足，消这些产品能成为品牌文化的载体。费者是否购买该品牌产品主要取决于该品牌的功能性价值属性为同样，万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，生产单价为200元～其带来的利益大小；再如路易十三、劳力士等品牌，这类品牌使300元的钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都

6、不低于1200元）就会掉价用价值平平，并不能给消费者更大的生理满足，但由于被赋予很和降低品牌档次，这与派克生产3美元～5美元的低档钢笔而惨遭强的表现意义和象征意义，能给消费者极大的心理满足，消费者失败有惊人的相似，这样的品牌延伸就会失败。因为以档次、身是否购买该品牌产品则主要取决于该品牌的心理性价值属性为其份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档产品，否带来的利益大小。因此，我们可以把品牌的核心价值定义为：能则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉够为消费者提供高价值，同时又能为企业带来超额利润，在一定克而是派卡德。派卡德曾是全球最尊贵的名车，然而，派卡德

7、利程度上决定消费者是否购买该品牌商品的品牌的价值属性。由此，令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为“快马”的中等价位车根据不同品牌核心价值的定位，我们可将品牌分为两类，即功能型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复导向性品牌和心理导向性品牌。存在，从此走向衰退。。其原因就在于新产品与原有品牌的核心价二、品牌核心价值与品牌延伸的关系分析值相抵触。所谓品牌延伸就是指利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠娃哈哈集团宣布涉足童装产业时，它的品牌延伸战略遭遇了诚，以现有品牌名称