品牌价值评估方法

《品牌价值评估方法》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、万方数据。o营穹{；管理MnrketingM鲫ngeme玎t品牌价值评估方法周海摘要：作为一种特殊的无形资产，品牌究竟有多大的价值，如何进行科学地评估，本文将详细介绍国际品牌价值评估的权威英国英特品牌公司首创的被世界范围广泛采用的品牌价值评估方法。关键词：品牌价值品牌收益品牌实力品牌评估系数一．昌肆谭估的必■佳作为能够为企业带来长期超额收益的商誉性资产，品牌在企业的经营发展中日益重要。运用一定的评估技术对品牌价值进行科学合理的度测显得尤为必要，它可以满足以下几项重要用途的需要：第一，企业间资本运作。在现代企业的并购活动中，品牌作为一项企业

2、拥有的战略性资产，被视为收购方考虑的主要收购标的之一，其价值可能远远大于被收购企业的有形资产。而在许多优势企业兼并亏损企业之后，选择输出自己的商誉、管理资源、销售网络等无形资产作为并购后企业资源重组主体。这种情况下，如何衡量兼并方的资源投入呢?面对日益增加的企业间资产重组，从价值、稳定性和延伸能力等方面全面理解并详细评估相关品牌对于买卖双方及其他关联各方都是至关重要的。第二，品牌的许可使用。无论是对企业内部成员还是第三方，品牌的特许使用日益普遍，品牌评估对此大有帮助。近年来，受麦当劳等公司成功的启发，国内外兴起了特许连锁经营的新型商业业态

3、。在这种广泛运用社会(企业外)资源、迅速网络化扩张的运作模式中，核心企业的品牌特许使用与管理成为关键。加盟者只有在明了和认同该品牌价值的基础上，才会支付特许经营费。通常情况下，我国上市公司在使用母公司持有的共同品牌时，也必须支付品牌使用费。这样的关联交易也是建立在品牌价值的估价基础上的。第三，对品牌的处置。目前以品牌为中心的公司战略管理已使许多企业认识到：他们不可能有效地支持自己所拥有的所有品牌，某些品牌对于第三方可能比现在的拥有者更有价值。品牌评估技术可用来决定哪些品牌应被转让，并判断其对第三方的价值，从而谋求企业收益最大化。第四，企业

4、战略发展。对于企业而言，最重要的是运用品牌评估技术能更好地理解和管理其拥有的品牌。品牌评估从营销、财务和法律等角度对品牌进行全面细致的审视，同时也考察品牌的业绩、前景、市场机会和竞争状况。因此，不论品牌是组合发展还是单独成长，品牌评估都为企业的品牌战略发展提供了很好的工具。式一1．矗肆价值的计■公我们知道，品牌的价值与其它类似的权益资产一样，是未来所有权收益的现值，即企业品牌现在和未来收益或产生的现金流。考虑到通货膨胀和风险因素，宜用品牌收益值乘以一定的评估系数。因此，品牌价值取决于两大因素：品牌价值=品牌收益×系数。品牌实力直接决定品牌

5、未来现金流，因此可以通过品牌实力分析来确定品牌收益的系数。品牌实力强，则评估系数高。反之，弱势品牌对未来收益的保证度降低，评估系数就减小。兰．矗■段叠的■曩决定品牌价值的核心因素是品牌的盈利能力或潜在盈利能力，特别是长期盈利能力。我们在评估品牌价值时评估的是品牌对拥有者(企业)的价值，因此评估的基础是企业的利44《中国流通经济》双月刊2001年第2期ChinaBusiness&MarketNO．2，2001万方数据润。这个利润应该是由品牌(而非其他因素)创造的利润，在实际评估中应考虑剔除非品牌因素给企业带来的收益。1．减去企业生产销售非被

6、估品牌产品创造的利润。非被估品牌产品，是指与被估品牌标识的产品一同在企业里生产，但销售时未使用被估品牌的产品。例如一家公司共有A、B、C三个品牌产品，现要评估A品牌的价值，应将企业全部利润减去B、C产品部分的利润，从而准确计算出A品牌的收益。2．剔除其他经营要素的报酬。在评估时，如果我们采用品牌标识产品创造的全部利润，可能会高估品牌价值。因为该产品的所有利润并不能完全归因于品牌本身，其中必然包括企业其他经营要素的贡献，如固定资产、分销体系、管理等。如果不能从品牌标识产品的收益中恰当剔除源于其他资产的收益，很可能产生重复计算问题。一种常用的

7、方法是，计算并扣除生产品牌标识产品所用资本的预期收益。这些经营性资产创造的价值会因企业所在行业的不同而异，品牌效应较小的重工业行业与效应较大的日用品行业(如化妆品、食品等)相比，非品牌因素创造的收益高得多。计算资产现值时，一般假定资本报酬率在5％一10％之间。3．扣税。计算品牌价值时使用的是品牌的税后利润，一般按公司实际税率的平均值扣除。4．为确定品牌适当的持续盈利能力，应对品牌的历史收益作加权处理。一般情况下，当年品牌收益的权数是3，前年的收益权数为2，上前年的权数为1，即(当年收益×3+前年收益×2+上前年收益×1)÷(3+2+1)。

8、如果预期的未来收益大于利润的加权和，且在可预见的未来一直保持这样的收益水平，则有必要重新确定权数的分配。例如通过调整权数减小历史收益的影响，提高最近年份收益的权数。另外，考虑到通货膨胀因素，必