“乐华”彩电品牌重塑案.doc

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1、“乐华”彩电品牌重塑案·行业：日化/家庭用品·案例类型：品牌·媒体类型：平面·策划执行单位：金长城国际广告·实施时间：2005·实施地点：全国性·案例来源：实战广告案例第三辑-品牌卷·文件类型：PDF文档·文件大小：1.57MB·下载次数：案例简介 案例类型：品牌类广告主：数码乐华科技实施时间：2005—2006年实施围：全国核心策略：全面生活化的品牌发展战略创新点：“轻松享受数字生活”概念的提出涅磐之后　快乐重生——“乐华”彩电品牌重塑案金长城国际广告第一篇：昨日繁华     一夜成名，骤然崛起，轰然倒塌，

2、昨日黄花。     从飞轮到爱多，从1997年的三株口服液到1998年的池白酒，20多年来的中国市场营销版图，富于戏剧化的品牌故事，总是在历史进程中不断地重复上演。     时钟指向2002年。     乐电，一匹被赞誉为1998年彩电行业异军突起的黑马，曾创造性地研发出中国第一台纯平彩电，屡次被评为“名牌产品”，一度销售额突破30亿元，占有率名列全国第五的知名品牌，似乎也未能摆脱这样的品牌宿命，随着产业的不断扩，资金链失控，服务跟不上，随之产生的市场问题、渠道问题也终于在一夜之间全面爆发。2003年5月，处

3、于忧外困中的乐电宣布易主，由同样来自的TCL集团联手市政府，共同出资组建数码乐华科技，完成品牌易手。     一夜之间，昨日黑马已荡然无存，乐电仅剩品牌外壳。除此之外，究竟该怎样腾飞？第二篇：战略重建     易主TCL之后的乐电，对于TCL集团而言，意味着多品牌竞争战略的开始。     但竞争背后面临的问题是：TCL“元老”王牌彩电与“新贵”乐电在相同战略市场的销售和推广是否重复。解决这样的问题其实就是解决如何将乐电在渠道和推广市场的定位上与TCL王牌彩电成功区分，拉开差异。     在数码乐华科技成立后不

4、久，TCL集团董事长兼总裁东生就推出了“龙虎计划”。     东生将龙腾世界计划归结为：彩电等多媒体产品、手机等移动通信终端产品要建立全球领先竞争力，虎跃神州计划则是：使TCL的家电产业、信息产业、电工产业甚至文化产业在国领先。而乐电被归在龙腾计划当中，此时的背景是TCL已经与法国汤姆逊公司开展合作，共同打造的全球最大彩电企业TTE挂牌成立。在这样的资源共享的平台上，旨在通过乐华一直以来在技术领先的优势，成功构筑TCL集团在彩电领域的第二条线。     集团公司总体战略转变之下的乐电，开始全面借助TCL原有资

5、源和渠道，展开了新一轮战略腾飞。这虽然看上去是一个不错的发展思路，但在实质的操作过程中，对于空剩躯壳的乐电品牌而言，其原核心技术完全被随之而来的TCL取代，要真正实现通过创新技术领先品牌竞争之路,还有很多实际所面临的问题需要解决。     这其中最大的问题就是如何在现有的资源环境下,重新构筑乐华的品牌定位和形象定位。第三篇：乡镇崛起     于是，乐电开始探索一条真正适合国市场的生存法则和模式，探索一套真正适合品牌发展与壮大的渠道和销售技巧，而这一时期，国彩电市场早已不同于5年前乐华正值风光时候的市场环境，技

6、术、市场、品牌格局都发生了全新的变化。     这种变化首先表现在产业格局上，新技术的不断创新成就了彩电市场每一次腾飞跨步。从2002年纯平彩电引发市场热点，到2003崛起的数字高清，2004年等离子背投电视兴起，2005年平板电视大放光彩，新技术革新导致的是彩电产业的全新变化。这种变化导致了彩电市场市场结构的两极分化，海信、厦华宣布在超级卖场退出CRT传统电视表明：虽然以平板为代表的高端彩电成了一级市场的产品发展方向，但CRT电视占据整个二级、三级、四级市场竞争格局、在很长时间依旧还是彩电市场的主流。于是，

7、新一轮的划分、产业结构的重新调整、市场格局的两极分化，促生了全新的品牌格局，海信、厦华等新一代年轻品牌借平板风暴之机重新崛起，品牌地位再次呈现全新面貌。     这是2005年8月的彩电市场环境。沉寂多年的彩电黑马终于意图再次走向国市场的销售渠道，放手一博，但是面对这样的市场格局，乐华究竟该怎样找到自身的定位，又该怎样在市场上付诸实施？     这一年的8月，乐电与金长城国际广告公司就市场定位和品牌推广的合作事宜上开始频频接触，不久，宣布合作开始。     从一开始，我们就意识到品牌定位是关系到乐华长远发展的

8、头等大事。     在审视乐华品牌资产过程中，我们找到两个不能忽视的因素。一是乐华多年沉淀的品牌影响力依旧存在，而且共享TTE的彩电技术开发实力与生产规模都不容忽视，这对于乐华的市场启动是良好的基础。二是多年来，乐华一直走在低端市场，在低端市场已经构建了相对优质的网络，意图通过高品质的产品、较低的价格赢得细分市场的份额，在竞争程度与市场运作成本相对缓和的市场中获得可观的利润。     在2005年的