项目3 STP营销策划.ppt

《项目3 STP营销策划.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、项目3STP营销策划6课时课时安排总课时：6课时其中：理论课时：3课时实践课时：3课时STP策划报告展示、点评（下周）教学目标知识目标：1、掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念。2、理解市场细分策划、目标市场选择策划和市场定位策划的程序。3、初步培养目标市场营销策划的意识和基本技能。技能目标：1、初步培养目标市场营销策划的意识和基本技能2、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力教学重点、难点1、市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念。2、市场细分策划、目标市场选择策划和市场定位策划的程序。正当全球陷入一场甲型流感的

2、恐慌之时，涉足生猪行业的“一号土猪”创始人陈生，正在全国各地忙着发展自己的土猪事业。虽然生猪批发价格已经下降了一半，但是陈生很有信心的计划继续加大投资。“我要把我的事业集中在人们的餐桌上。”“我不奢望为所有人服务，我只为10%的人服务。我的顾客群对价格不敏感，他们只对品质敏感。”正因为如此，“天地一号”的价格可以卖到某些常规快速消费品的三四倍，一号土猪在市面上的价格可以卖到28-35一斤，比普通猪肉贵一倍以上。尽管价格贵，但销量仍然可观。一号土猪每课一策正因为陈生对产品、顾客群和竞争领域的定位避开了与人争锋，所以能畅通无阻地开疆

3、拓地。他这一路走来，收获颇丰。选择对手与农民竞争有优势。陈生说：“很多企业家不屑于搞农业，认定农业就是落后产业的代名词。其实，它是最富有潜力的市场之一。”他笑言，说不准将来中国的首富可能就是“猪肉佬”。在商业圈，很多人都听过陈生的名言：“我不与强者竞争，我只与弱者竞争。”这话简直成了他的招牌语。对竞争，陈生有不同寻常的理解。他不会特意找强大的对手争个你死我活。在很多场合，陈生都不忘聊起他的“竞争经”。一号土猪每课一策他说他不会与存在了几十年甚至上百年的大公司（强者）竞争，比如，不会与可口可乐竞争做饮料，不会与联想公司竞争做电脑，

4、因为那不但非常艰难，而且胜算很小。相反，如果与弱者竞争，胜算会很大。农业的竞争就相对较小，他希望在里面长期驻扎。“我卖过菜，卖过鸡，现在卖猪。我就集中在农业这一块，凡是与人们一日三餐有关的，我都会考虑做。”“我卖天地一号，没有人跟我京衡；我卖猪肉，主要是农民跟我竞争。”他笑言，与农民竞争，我还是有优势的。一号土猪每课一策一号土猪每课一策一号土猪每课一策一号土猪每课一策正确选择目标市场可以使企业成功占领市场，获取高额的市场份额，但进行目标市场选择的前提是进行有效的市场细分。因此，如何正确的划分细分市场的因素并准确地把握之，是企业进

5、行后续营销活动的关键。每课一言内容提要3.1市场细分策划3.2目标市场选择策划3.3市场定位策划市场细分策划的概念所谓市场细分策划，就是策划人通过市场调研，依据消费者某一方面属性的差异，把企业产品所面对的整体市场划分为若干个消费群的策划活动。市场细分策划的结果，是为企业制定出一套有理有据、科学可行、细致周密的市场细分方案。市场细分策划的程序1、圈定市场范围在策划实践中，无论是对企业新产品市场推广的策划，还是对企业现有产品等营销诊断，市场细分的步骤都是首先圈定其产品可能的市场范围。注意：确定和选择市场范围的依据应该是市场需求，而不

6、是产品特性，同时还要考虑企业的任务和目标。市场细分策划的程序2、列举市场需求列举各类子市场的各种需求。3、删除相同的需求在列举出的各类子市场需求中，把那些相同的或差异性极小可以忽略不计的需求内容删除，仅留下子市场间差异明显的需求内容。例如，对于饮料，解渴是所有子市场相同的需求内容，显然不能作为细分的依据。市场细分策划的程序4、选择细分标准经过去同存异后，各个子市场的需求差异会比较明显，但这些需求差异表现在各个方面，会显得杂乱无章，此时应遵循市场细分有效的原则，选择市场细分标准将那些具有相同需求的消费者归成一类。一般而言，市场细分

7、标准主要有以下几种：1.地理环境因素细分标准地理因素具体地理环境因素市场细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0.5万人以下；0.5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上案例：雷诺公司的地理细分美国雷诺烟草公司在将其产品推向芝加哥市场时，按地理因素将其细分成三个子市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产品：1）在芝加哥北部海岸地区生活

8、的人们大多受过良好的教育，且对自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟。2）在芝加哥的东南地区蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟。案例：雷诺公司的地理细分3）芝