营销观念与理论的发展演变.doc

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1、营销观念与理论的发展演变内容摘要关键词：营销理论4p4c4r随着人类社会的发展进步，在同一行业中出现了越来越多的生产商，这就造成了生产商、销仲商之间竞争的加剧。由于竞争越来越激烈，企业不得不逐渐重视营销在企业中的地位。最初的时候，市场营销职能与其他部门是平等的；在市场需求较小的情况下，企业意识到了要增加销量必须要扩大市场，所以市场营销职能成为企业主要职能甚至-•度成为企业核心职能。这种以市场营销为核心职能的创新引起了企业中其他部门的不满，有人就提出企业要以顾客为核心。最后越来越多的企业高管达成共识：市场营销部门是连接顾客与其他职能部门的纽带，是企业与市场连接的桥梁。一、营销观念的转变市场引起

2、了营销在企业中地位的变化，营销在企业中的地位变化推动了营销观念的转变。（一）、传统观念1.生产观念：生产观念认为消费者喜欢廉价易购的商品，企业应该提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成木和占有更大的市场。生产观念产生于卖方市场，在社会主义计划经济时期和资本主义工业化初期以及二战战后一段时期内，由于市场产能不足，供远小于求，企业生产出来的商品不愁没有销路，在那些时期的企业都奉行生产观念。生产观念的具体表现为：企业集中所有力量发展生产力，轻视市场需求，实行以产定销。2.产品观念：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能、具有特色的商品，企业应该生产具有高附加值的商品，并不断加以改进。产品观念产生于

3、卖方市场，在物资紧缺的年代，只要有质量较好的产品就可以十分畅销。产品观念的具体表现为：生产厂商只看到自己产品的好，而不在乎市场的变化。3.推销观念推销观念认为消费者在购买商品时会出现购买惰性心理，若果顺应消费者自身购买的话，消费者一般不会主动去某一企业购买某种商品，这就需要企业对消费者进行大力促销，来刺激消费者对某一企业的商品进行购买。推销观念产生于由“卖方市场"1可“买方市场”过渡的阶段，各种产品的产量大量增加，逐渐出现了产品供大于求的情况，厂商之间的竞争加剧°推销观念的具体表现为：企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品；企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，

4、促其购买；企业开始设置销佬部门，但仍处于从属地位。（二）、市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念产生于美国，要求企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。市场营销观念的具体表现为：以消费者需求为中心，实行目标市场营销；运用市场营销组合手段

5、，全面满足消费者的需求；树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标；市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。(%1)、客户观念客户观念认为，所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认不同的客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。客户观念产生是随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都

6、试图通过卓有成效的方式，即使准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同了市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始奉行客户观念。客户观念表现为满足每一个客户的特殊需求。(%1)、社会市场营销观念社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即

7、企业利润、消费者需要的满足和社会利益。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，它产生于20世纪70年代西方资木主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念表现为：更加注重社会福利，强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。除了传统观念以外，市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念