从麦当劳的成功看品牌公关.doc

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1、从麦当劳的成功看品牌公关何惠兰国贸10110408070116摘要：当前，我国企业已经进入了品牌竞争的时代，公关在企业品牌战略中发挥着不可替代的作用。文章从麦当劳餐厅在全球营销战略中所体现的品牌公关策略为切点来分析进行品牌公关应遵循的原则、品牌公关的重要性以及麦当劳取得全球营销战略的成功之处，剖析进行品牌公关时应注意的问题。关键词：麦当劳品牌公关引言：一场广药集团高调举行的“王老吉”新闻发布会，引发了一场王老吉品牌之争：商标拥有者广药集团称此品牌价值1080.15亿元；付出15年心力的商标租用方香港加多宝公司则盛怒表示红罐王老吉与广药无任何隶属关系，可见，当前品

2、牌对于一个企业是多么的重要。品牌公关（BPR）是指企业在处理企业与社会、公众、媒体关系时，充分利用公共关系的职能为企业塑造良好的品牌形象，提高企业的品牌价值。麦当劳全面推动新的品牌策略，从品牌定位到形成共识与品牌规划，推展到许多国家地区，还要改变场所的设计，营造新品牌形象的味道，更落实到员工的教育训练与各种营销广告策略，逐次阶段的进行，是一项大工程。一、麦当劳的成功公关案例麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。到目前

3、为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。每当看到金黄色的“M”，想到的就是麦当劳的汉堡、炸薯条。在这金黄色的“M”的背后，凝结了多少公关人员的智慧与谋略。品牌策略的成功是不容易，其背后有多少人创意与心血的奉献。品牌“Brand”是所有企业竭尽心力想要建立的利基，透过认知、经验、信任与感觉，像盖个金字塔一般，长期建设才能构筑成功，这是企业与顾客建立独特而无法取代的关系，麦当劳不断擦亮它的“金拱门”标志，使其品牌价值永远青春有活力。麦当劳将品牌使命与品牌形象定位得非常清楚，品牌使命就是，卓越的营运加上卓越的营销，以达到成为顾客

4、最喜欢的餐厅与用餐方式。展现麦当劳的品牌精神则是“永远年轻，Foreveryoung”，品牌目标就设定在：一、熟悉的且创新的，二、传统的且现代化的，三、可预期的且有惊喜的，四、大人喜欢的且小孩热爱的，五、永续经营的且引领潮流的。从其品牌精神的“定位”，不难明白麦当劳这个老字号的全球化公司正努力在新时代找出新的利基，更要展现“创意”营销，持续扮演引领时尚风潮的角色，不会因为企业的年龄变大、变老就退缩，局限自己的品牌使命与，退化了品牌精神，持续抢攻大人与小孩市场，不畏惧新品牌或新竞争者的挑战。二、品牌是企业竞争力的重要组成部分。在中国,麦当劳将其全球品牌宣言“我就喜

5、欢（I'mlovin'sit）”进一步延伸,倡导“为快乐腾一点空间”，享受轻松而简单的快乐。2010年是麦当劳进入中国市场的第20年，在这个具有里程碑意义的时刻，麦当劳推出了全新的品牌理念——“为快乐腾一点空间”。在中国,麦当劳将这一理念进一步延伸,倡导都市年轻人在为实现自我价值而努力奋斗的同时，不要忘记“为快乐腾一点空间”，享受轻松而简单的快乐。品牌公关的作用在于传递企业理念、塑造企业公众形象、提升企业品牌价值、提高企业凝聚力、创造企业利润价值。品牌公关虽不是一种产品促销手段，但通过提升企业的品牌形象，增强公众对企业品牌价值的认同感和归属感，从而扩大企业的产品

6、销售、服务增长。三、在品牌公关中应遵循的原则品牌公关及时一门科学，又是一门艺术。因此，成功地开展品牌公关不仅要掌握一定的原理、方法和技巧，而且，还必须遵循一定的基本原则。最近，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考

7、生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。企业为公众服务实际上一个很重要的方面就是方便公众，而公众对于为他们便利着想的企业，不论大小都是照顾的。古人云“处处留心皆生意”，说的就是这个道理。麦当劳留给我们的一个最重要启示就在于：任何一个行业都可以凭借方便公众而创造竞争优势。品牌公关的特点：双向性、快速应对性、公众利益性、媒体传递性。企业要想在品牌公关中取得成功，应遵循公开原则、准确原则、责任原则、适当原则、创新原则、灵活原则。三、品牌的公关策略近些年来，市场环境发生重大地变化，市场受众开始细分，呈现碎片化的特征。这样以来，以往企业运用单

8、一广告营销模式的方法已经