市场营销学概述课件.ppt

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1、市场营销学第一章：市场营销学概述授课教师:陈颖目录市场及其相关概念1市场营销及其相关概念市场营销组合1231、市场营销的内涵2、市场营销组合本章重点第一节市场及其相关概念（一）市场的涵义（二）市场三要素（三）市场的分类（一）市场的概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家传统的定义---买卖双方进行交换的场所。经济学定义---市场是商品交换关系的总和。管理学定义---市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。营销学定义---市场是指某种商品或劳务的所有现实的或潜在的购买者所组成的群体。（一）

2、市场的概念营销者需要Needs欲望Wants需求Demands努力满意渴望得到预期顾客（二）市场三要素市场=人口*购买力*购买欲望需要---没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。欲望---想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求---人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。（二）市场三要素负需求————扭转性营销无需求————刺激性营销衰退需求———恢复性营销潜在需求———开发性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销过度需求———限制性营销有害需求———抵制性营销（二）市场三要素

3、需求状态营销对策市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者推动的动态过程。人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）（二）市场三要素地理位置国际市场和国内市场国内市场又可分为城市市场和农村市场等经营的对象和用途生活资料（消费品）市场生产资料（工业品）市场技术服务市场金融市场……购买者的身份消费者市场生产者市场中间商（转卖者）市场政府市场社会团体市场……（三）市场的分类（一）市场营销的来源（二）市场营销的概念（三）市场营销的范围第二节市场营销及其相关概念市场营销学译自英文“Marketing”一

4、词。市务学（香港）行销学（台湾）市场营销学（国内）1、作为一种活动：企业的营销活动。2、作为一门学科：研究企业市场营销活动的学科。（一）市场营销的来源吴健安教授:市场营销是通过市场交易满足现实和潜在需要的综合性经营销售活动。（二）市场营销的概念营销（学）的任务主要是创造推销传递商品和服务给顾客和商家传统营销学认为现代营销学认为营销（学）的任务不仅是创造推销传递商品和服务给顾客和商家，更主要的是对需求管理负责，即在消费市场、企业市场、全球市场和非营利市场范围内作出一系列决策。AmericanMarketingAssociation市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费

5、者或用户所进行的一切企业活动。（1960）市场营销是（个人和组织）对理念、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。（1985）营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004）（二）市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。---菲利普·科特勒（二）市场营销的概念营销定义强调：１、营销是一种创造性行为响应营销、预知营销、创造营销２、营销是一种自愿的交换行为交换是核心３、营销是一种满足人们需要的行为

6、最终目标４、营销是一种管理过程整合营销（内部与外部）５、营销是一种企业参与社会的纽带（二）市场营销的概念市场营销与销售、推销(促销)相同点：三者都是与商品交换有关的活动不同点：范围不同市场营销是综合的商品销售活动，包括环境分析、市场调研与预测、市场细分、市场定位、产品开发、定价、分销、促销等内容。销售只着眼于具体的商品交换。推销(促销)则多指促进销售的活动。（二）市场营销的概念市场营销≠销售。市场营销≠推销(促销)市场营销的目标是减少推销，甚至使销售成为多余。可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使

7、产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得·德鲁克（二）市场营销的概念（三）市场营销的范围商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）市场营销组合是指企业用于实现其营销目标的一整套营销工具。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡把可控因素归结为4类。1967年，菲利普·科特勒（PhilipKotler）在其畅销书《营