房地产运营货值管理——项目层面.doc

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1、当“快”带来的规模效益逐渐萎缩时，单个项目的利润情况就成为企业关注的重点。那么，如何进行精益化的货值管理，从而实现收入的最大化？管理成熟的企业已经在货值管理上驾轻就熟，而大部分房企仍深陷货值管理泥潭之中而不知所措：一是货值不清，费时费力。企业总货值不清；项目获取预售证之前的货值不清；每次货值盘点费时费力。二是数据失真，错失良机。统计口径不标准，导致数据失真；因为供货不及时，导致错过了市场销售最佳点。三是产销失衡，存货积压。市场风向未及时传达到生产环节，导致大量存货，形成滞重。对于房企而言，货值管理就是对房地产这种商

2、品的价值进行预判并动态监控。“货值”的大小直接影响收入总额，因此“货值管理”是利润管控中的重要一环。影响货值的三大因素影响货值的主要因素有面积、价格和时间。面积方面，可售面积最大化有利于增加货值。与价格不同，面积不受市场的影响。项目总图规划决定了项目总货值的80%，总图阶段的规划与创新，用足指标、不均衡使用容积率、提高景观资源利用率、升级产品类型等，均有利于提升项目利润、防控风险及实现货值最大化。价格方面，在溢价和市场接受度之间取得平衡。好的定价配合一定的营销策略，可以实现溢价，并为后续产品推出提供涨价空间，提高项

3、目总货值，但也要充分考虑未来的变化，基于产品的配置、项目规划的配套来合理定价，赢得目标潜在客户。时间方面，决定了货值结构与产供销平衡。货值是由面积乘以价格得出，而时间是将生产与销售紧密联系起来的重要一环。面积和价格决定了货值的总量有多少，但是时间决定了货值结构。货值的状态随着时间而发生变化，例如一栋楼在开工前属于待建货值，开工后未达到预售条件的进度前，就变成了在途货值。一个项目的总货值由各栋楼不同状态下的货值构成，“时间”直接决定了一个项目的“生产”速度能否满足供货速度，供货速度能否满足销售速度，即产供销平衡。此外

4、，时间也决定了存货数量，会直接影响下一个项目的产品组合，进而影响未来的货值。货值管理的三大作用进行有效的货值管理，可以帮助企业灵活应对市场变化，及时调整生产策略，为动态收益的全过程监控提供依据。第一，对外灵活应对市场变化。在产品及销售层面再怎么牛，也敌不过市场风口，顺应市场才是王道。随着通过快速扩大土储来冲规模的发展路径受阻，聚焦优质地块、精准把握城市轮动规律等将成为房企灵活应变、可持续发展的重要策略。通过货值管理可以清晰地了解企业的总货值、货值的结构及比例，包括各类产品待建多少、开工未拿预售证的有多少、达预售条件

5、未取证的有多少、认购了多少、签约了多少，并结合市场的产品偏好及时调整供货及营销策略。对于市场偏好的产品加快推货、加快销售，反之可以酌情降低推货强度或加大销售奖励，甚至以较大幅度打折出清等。第二，对内及时调整生产策略。应对市场变化，还可以从销售到生产反向地指导生产策略，即以销定产。销售速度决定了推货速度，生产速度也要跟上推货速度。如果判断产品A会在当年年底开始走俏，预计热销度会持续2个月，原计划中产品A只能在来年1月拿到预售证，那么便应该集中对产品A投入资源，加快建设、缩短取证时间以赢得最佳的市场时机。同样地，如果判

6、断某一类产品或好几类产品在未来一段时间内的销售状况都不会很好，或者是备案价格不理想，那么企业可以减缓该类产品的生产速度，甚至是调整产品组合策略。第三，为全过程动态收益跟踪提供依据。有了项目动态总货值，就可以预估项目的收入，加上项目的动态成本、费用及税金等，可以对项目利润情况进行实时的监控与分析，一方面支撑年度经营目标的实现，另一方面也为下阶段开发策略的调整提供依据。精益化货值管理五步法货值管理的精益化，可通过五步法来实现——明确管理主体、设立目标货值、货值分类管理、做好动态管理与数据管理、做好货值分析。明确管理主体

7、房地产行业与制造业的产品一样，都要经过生产、供货、销售这几个阶段。不同于制造业的一次设计会对应多批次产品的“产、供、销”，房地产行业在每次生产之前都有一个设计环节，一次设计仅能满足一批次产品的生产。这是房地产产品与制造业产品的本质区别。一些企业的货值管理往往由营销线负责，而营销只有在取得预售证之后才会对货值情况进行统计，且仅用于铺排营销策略，此时已处于产供销价值链中的末端。房地产产品设计阶段很大程度上决定了房地产项目的总货值，因此，货值管理的价值链应该往前延伸，增加设计环节。设计、生产、供货、销售等环节都需要进行货

8、值管理，价值链越往前总货值的多少越取决于可售面积，价值链越往后总货值的多少越取决于销售价格。创造货值的每一个环节都应该被重视。最终通过运营统筹，保障货值管理价值链各环节可控、可量化，实现产供销平衡，最终减少库存，提高收入。设立目标货值目标货值指的以某一个时点可售面积及价格信息为基准，对项目所能实现的总货值做一个合理的预期。目标货值也代表着管理者对本项目收入的