CMMB业务推广营销方案课件.ppt

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1、方寸之间，无限睛彩CMMB市场推广整合行销方案（辽宁）京师同文校园文化传播策略篇1活动篇2渠道篇3目录一项核心技术撬动一个产业，这样的故事我们并不陌生CMMB能否复制市场奇迹？1.策略篇背景分析产品、渠道和受众推广策略背景在对未来CMMB发展的战略规划中，广电总局提出了三年内发展5000万CMMB用户的目标。2009年2月，上海成为首个正式商业运营CMMB的城市，CMMB试行加密收费模式。2009年6月26日，在CMMB手持电视终端产业发展论坛上，CMMB的全新业务品牌“睛彩”正式亮相，CMMB全国商用

2、已进入最后的准备阶段。作为建国以来广电系统第一个自主研发、具有自主知识产权的重要系统技术标准，承载众望的CMMB能否顺利实现商业运营，达到预期的市场目标？产品分析品牌：用户对品牌的认知度不高，品牌识别度低服务：频道数量尚不够丰富，缺乏专有内容，缺乏互动性资费：加密模式造成原有用户流失，新用户增长缓慢终端：终端数量少，尤其手机类终端受限，制约用户发展“睛彩”问世睛彩财经终端升级转移收费产品尚不完善，需要通过强势的营销推动，提升市场规模渠道分析合作渠道：主要依靠合作终端生产商、合作运营商渠道进行终端和服务行

3、销；合作伙伴数量多、产品品类分散，渠道复杂，对渠道的整合力和控制力较小；自有渠道：随着CMMB“数码立方”体验店逐步开业，逐渐形成自有渠道体系；就现状而言，渠道数量少、形式单一、配套支持难以跟上；必须与重点合作商建立协同推广联盟，确保合作渠道以优势资源进行产品推广；必须建立自有的辅助推广渠道，提高行销可控性；受众分析外出打工的农民子弟、在校读书的学生、长途车司机、退休在家的老人、普通工薪族、外企高管、医生、教师、银行职员……谁是目标受众？受众分析在校大学生年龄：18—24岁职业：学生兴趣点：对新潮的3C

4、产品具有了解和探索的兴趣，追逐潮流需求点：大部分学校不具备看电视的条件；对手机、电脑和MP4等产品有购买需求；尤其是新生群体，有初次购买需求年轻上班族年龄：25—35岁职业：公务员、白领为主兴趣点：对新潮的3C产品具有了解和探索的兴趣，追求性能需求点：已有产品更新换代；打发在路上的无聊时间和闲暇时间；对特定内容（如体育节目、新闻）有移动收看需求；特殊职业者年龄：18—45岁职业：餐饮服务生、建筑工人、个体商贩、保安、司机等兴趣点：对3C产品有一定的认知度和兴趣度；需求点：部分终端有初次购买需求；打发因职

5、业造成的无聊时间；不具备看电视的条件；推广策略精准营销，品牌先行体验引导，渠道推进精准营销围绕三大类重点目标受众的生活形态和消费习惯，进行具有针对性的行销规划。品牌先行密集广告攻势，提升品牌认知电视网络电台户外渠道方寸之间，无限睛彩体验引导大范围、高频次、持续性的产品体验活动，将各地体验中心的常规服务与深入目标受众的互动体验活动相结合，提升用户对于“睛彩”终端及“睛彩”服务的认知，触发购买。渠道推进校园直销体验中心自有渠道DM直销网络直销与合作终端厂商及运营商协同开展营销活动，并发动相关渠道跟进。建立网

6、络直销、DM直销、以及校园直销三类自有辅助渠道，并配合相关营销活动推进。广告PR体验口传户外广告/网络广告DM广告/E-DM广告/渠道展示电视/电台广告价格、外观、配置etc----产品展示和体验活动向专业人士和意见领袖进行咨询价格、配置、市场定位、负面信息----深度报道/专栏/市场评论/用户手记产品评测信息品牌活动品牌认知产生兴趣了解特点收集信息决定购买渠道促销活动整体架构2.实施篇实施概况品牌定位品牌推广实施概况推广范围：辽宁省14个地级市（不包括下辖县级市、县城及更低级别行政单位）焦点城市：沈阳

7、、大连推广时间：2009年9月—10月筹备筹备8月下旬预热预热9月上旬推广推广9月-10月活动团队组建执行方案确认物料筹备渠道建设广告投放合作商确认产品体验活动品牌活动渠道活动延续延续10月后续推广实施进程在校大学生校园主干道灯箱等户外广告校园论坛广告/网络广告学生宿舍DM定向直投年轻上班族特殊职业者电视广告、广播广告公交候车亭等户外广告DM直邮广告/E-DM广告/网络广告电视广告、广播广告公交候车亭等户外广告DM定向派发形式受众场域校园，网络家庭、户外、网络家庭、工作场所预热期：广告投放预热期：重点媒

8、介网络媒体校内网/优酷网/开心网/泡泡网/淘宝网等目标受众接触度高的网络媒体户外媒体公交候车亭广告/公交拉手广告等目标受众在无聊时段接触度高的媒体校园媒体校园公告栏海报/宿舍灯箱等户外媒体，校园论坛图片/文字广告（配合软文宣传）预热期：公关传播日常传播协同传播传播内容：CMMB手持电视的产品、服务、渠道、品牌全方位报道；终端集成推荐；各合作终端生厂商/经销商协同传播，以产品信息和市场动态为主要内容公关传播传播手段：产品新闻、深度报道市场综述