俏江南品牌推广全案课件.ppt

《俏江南品牌推广全案课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、俏江南品牌提升建议目录ContentsPART1O&R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南-品牌规划建议PART6LAN蘭-品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O&R东方仁德公关购买需求贩卖需求品牌核心价值产品品质信息销售服务信息对应消费需求的品牌承诺接受并选择一个品牌2、对目标消费者需求的深度满足消费者将根据接受到的品牌价值信息来评估自身消费需求的满足程度最终做出购买的优先选择1、对品牌核心信息的精确提炼消费者通过品牌的“价值信息”,即通过全部的价值组合以

2、及对品牌的使用体验来了解品牌的价值构成并形成对品牌的忠诚与信赖品牌知名度购买优先权价值一致性品牌是满足需求的承诺品牌知名度购买优先权价值一致性心灵市场份额Heartmarketingquotient决胜心灵市场HeartMarketingQuotient一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额！产品体验性价比/满意度品质个性化服务招牌菜促销菜试吃菜概念菜奥运餐价格服务标准定位运营厨师材料环境CRM网络订餐圈子VI识别名称识别1、品牌知名度2、购买优先权3、价值一致性互动证言刊物CSR代言人识别度系统性统一性排它性

3、优越性独特性记忆性联想度代言人领军人品牌承诺消费者需求心灵市场份额Heartmarketingquotient心灵市场要素目录ContentsPART1O&R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南-品牌规划建议PART6LAN蘭-品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O&R东方仁德公关我们的功课目标行业分析市场分析品牌分析消费者分析研究思路政府数据资料分析整理消费者电话访谈重度人群深度访谈终端店走访消费者电话访谈研究方法东方仁德基础人群数据库、东方仁德银行贵宾客

4、户数据库、北京俏江南店面分布数据来源国家统计局数据、商务部数据研究说明店面走访电话访问深度访谈终端走访样本量：9家北京区域内不同地理位置的终端店结构式问卷调研公众：423样本顺峰、谭家菜、渝信、渝乡人家各60样本；潮好味、潮皇、金鼎轩各61样本决策者157样本，跟随消费者266样本俏江南人群：123样本决策者56样本，跟随消费者67样本提纲式访谈样本量：13样本月消费3次以上的重度人群（根据统计学正态分布原理，我们本次调研的样本数量可以代表北京消费人群特征，数据误差不超过5%.)提供品牌战略规划支持为东方仁德传播机构服务俏江南品

5、牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现PART2整体餐饮市场分析中国餐饮业处于快速成长阶段，行业发展前景乐观行业总体状况数据来源：商务部中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长2006年全国餐饮业零售额实现1万亿元的跨越在2007年零售额已经达到12100亿元速度增长17%左右过去现在未来继续保持快速增长预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元消费人群不断提高的生活水平，国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为餐饮行业的发展提供了稳固的支撑。外出用餐越来越成为日常消费行为。行业发展支撑整体餐饮市场分析图103

6、-06年人均可支配收入数据来源：国家统计局图2城镇居民恩格尔系数图4外出用餐支出占收入比例单位：元图303-06年人均在外用餐支出单位：元平均每年以11.6％的速度增长平均每年以15.6％的速度增长平均每年以0.1％的速度增长整体餐饮市场分析行业特点行业行业集中度(CR10)偏低，企业面临的机会相对较多根据04年、05年餐饮百强排名对比，经营中式正餐企业在百强中的营业额增幅近8%企业经营分布区域广，05年餐饮百强企业分布在29个省市，以重庆、上海、北京分布最多私营企业优势明显品牌重视品牌差异的塑造强化主要区域的品牌影响服务在服务

7、过程中重视体现个性餐饮行业品牌集中度低，全国性餐饮品牌有机会脱颖而出。重视连锁经营模式，加速发展步伐中西结合，引进西方的管理体系和理念注重创新，推动蓝海战略重视服务细节主流区域竞争激烈，上海市场竞争激烈，05年上海、北京百强企业明显缩减，重庆相对稳定图104-05年餐饮行业集中度数据来源:国家统计局、04和05年餐饮百强排名地方品牌林立品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现PART2主要消费类型餐饮品牌同行业者传播分析人均消费额度RMB:元/次朋友聚餐、情侣约会朋友聚餐商务宴请商务宴请商务宴请商务宴请

8、、朋友聚餐商务宴请商务宴请、朋友聚餐朋友聚餐、情侣约会产品品类地理位置粤菜川菜官府菜粤菜粤菜湘、鄂、粤菜为主粤菜川菜、粤菜、官府菜川菜商业区商业区商业区商业区泛奥运区商务区奥运区商业区商业区商业区商业区北京市中高档中式餐厅品牌俏江南作为中高档中式餐厅，提供川菜、