淡季区域市场营销管理实务课件.ppt

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1、从淡季营销思维说起2009-5-25淡季困惑各渠道商对于市场的信心不足，客户承诺不兑现，或者这兑现一部分，竞品的价格跳水，促销一加再加，产品的优势不明显，不知道究竟什么产品好卖，订单流失率高，已经约定好的事不能兑现，铺货网点增加，但销量减少，热卖喊得人多，买的人少，。。。。。流行两个字-----“郁闷”主管领导挂在嘴边的一句短话“盯”“盯单”“盯市场”“盯库存”“盯回款”“只有淡季的市场没有淡季的思想”“只要思想不滑坡，办法总比困难度”是口号、励志亦或是忽悠领导的借口？认识淡季何谓销售淡季？通常情况下，在一定时期内，行业性的销售量下滑；市场

2、表现疲软，货物流通速度减慢的现象在销售中称之为“淡季”。淡季存在的原因类型？消费心理淡；流通意识淡；传播意识淡；深入观念淡快消品的淡季在哪里？经济环境；销售心理；消费心理。业务人员淡季的常见类型主动出击寻求突破型喜新厌旧型相信有付出就有回报的傻干型有奶便是娘型望天收型淡季机会我们怎么办？？？？？？？？公司4-6月份出台了一揽子的政策和3321计划：-----现有上面产品增加箱内奖-----开发新品大食客-之系列产品-----增加4、5、6月份AA类市场的大二批累计联动政策-----增加小客户小砍级铺货政策-----增加上面走进社区的大型热卖

3、活动----增加大家4、5、6份联动激励，提高大家的收入总之，公司增加大规模的投入，聚焦资源，聚焦产品，聚焦市场，整合品牌，整合产品，整合市场。在寻找机会。但是。。。。。。方法？策略？执行？淡季市场营销管理实务（上）—淡季营销策略制定沟通纲要：淡季重塑顾客导向淡季重塑产品价值淡季的价格设定产品组合策略淡季促销制定与执行淡季渠道规划例子：去年在内地的许多大商场里出现羽绒服的热销现象就是价格起主导因素，许多知名品牌羽绒服在夏季的销售量竟然超过了冬季。分析其原因，在冬季售价400多元的羽绒服，在夏季仅售100多元，巨大的价格反差直接刺激了消费者的

4、购买，对消费者来说，淡季购买得到更多的实惠。啤酒在夏季热销，天一转冷立即就转入销售淡季，人们认为冬季不宜喝啤酒，但是在一些火锅店、烧烤店及酒吧等场所依然热销。以前在冬季吃冷饮是不可想象的，但是现在在一些火锅店、烧烤店人们餐后不自觉的吃口冰激凌（尽管是免费赠送的），已然改变着消费者的消费观念。消费观念的改变使这部分消费者成为淡季销售的一个重要目标群体。重塑顾客导向我们可爱的顾客到哪去了？？淡季重塑消费者导向消费者需求什么？--现实需求—产品的功能质量--潜在需求—产品的价值---个性化需求—产品的文化、艺术与联想消费者购买行为层次----最方

5、便的地方----最低的价格-----最好的产品顾客需求的满足产品满意产品本身的综合功能产品本身的附加功能产品包装方便产品附加的功能服务满意信赖性：安全放心方便购买品种丰富，齐全方便食用适当的产品介绍假冒伪劣少产品新鲜度高性价比满意价格适中；适当的消费者促销；产品价值分析1、产品功能提高，成本下降，则产品价值可望大幅度的提高。2、在成本不变的情况下，使功能有所提高，也能使价值提高。3、功能不变，成本降低，价值提高。4、成本稍增加，而功能大幅度提高，使价值提高。5、功能稍微的降低，但是成本大大下降，价值提高，提高产品价值，既是用户的要求也是企业

6、的追求的目标。但是企业不能单纯的追求提高功能，更不能片面的降低成本，而是在产品设计和产品改进设计中，运用提高价值的途径，探索一切可以提高价值的方法，以满足用户的实际需要，同时提高企业的技术经济效益。产品价值体现对企业来说：提升产品自身给企业带来的经济效益；对消费者：高产品性价比高产品口味接受度高的包装认可度广泛的宣传促销价值与价格现代经理论中普遍以马克思的价格价值理论为基础；即：价格是价值的体现价值是价格的基础市场营销中的价值-价格体现品牌对价格产生影响市场如何定价决定价格的几重因素自身价值（成本）产品消费者定位（心理定价）同类竞品价格表现

7、定价策略市场策略目的（利润导向、竞争导向、服务导向等）以上各种价格策略在生产型和商业型企业中同样适用产品组合产品组合：所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。产品线：产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。产品组合的重要意义竞争环境日新月异，“一招鲜吃遍天”的靠单一产品实现全面突破的可能性越来越小；通路结构发生了巨大变化，超级终端和特通的形成，使得过去靠传统批发的模式已经变得不可能；方便面行业的产品升级模

8、式已经从完全消费者导向向企业的销售引导转变；消费者已经从最初的“吃饱”需求转向“吃饱吃好”多样化的消费偏好如何做好产品组合公司销售导向产品在当地的SWOT分析消费者形态分析（习惯