网络营销理论与实践-考试题讲解.doc

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1、一、网络营销的特点与优势：1.网络铺设跨时空，营销机会成倍增。2.网络连接一对一，营销沟通可互动。3.网络介入全过程，营销管理大整合。4.网络营销高效率，营销运作低成本。5.网络终端遍世界，营销战略盖全球二、无线网络营销形式1.移动支付2.产品销售3.移动促销4.短信调查5.移动搜索三、直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。特征：系统营销、直接沟通、交互回应、回应可测、地点不限四、合作营销的形式：水平合作、垂直合作、交叉合作、资源合作五、病毒营销：其实质是一种信息传递战略，包裹刺激个体将营销信息向他人传递

2、、为信息的爆炸性扩散和信息影响的指数级增长创造潜力的所有方式。特征：首先是企业创造了一个能给人们带来利益的携带企业信息的病毒产品，营造了一种是用这种病毒产品的环境，形成了传递这种病毒产品的机制，然后由用户实践信息的传递工作；其次，用户在获得企业提供的某种利益的同时，不知不觉的传递了企业的信息；最后，企业信息的传播是以非付费的形式有消费者传染给其他人。六、网络营销宏观宏观环境：政治法律、社会文化、科学技术、自然地理、经济环境、社会人口。微观环境：包括企业内部条件、供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者、营销公众七、马太效应：正反馈机制：供给方低成本、低价格，进而形成高需

3、求、低价格的现象。正反馈效应表现为：拥有更大的市场份额就会得到更快速的发展；同样若市场占有率比较小，则会加速下滑。正反馈有利于大网络，不利于小网络，即所谓的“强者越强，弱者越弱”的，马太效应八、长尾效应的出现：次要的多数胜过关键的少数。1，不同需求状态下的特征、任务、措施75负需求：厌恶、回避；转变营销；转变观念，培养习惯，重新设计产品等无需求：漠不关心；激发营销；消费者教育，引导需求，激发需求等潜在需求：不具备满足的条件；开发营销；创设条件，消除壁垒，降低门槛等下降需求：需求呈下降趋势；重振营销；促销激励，产品开发，网聚人气不规则需求：供求在时空中不协调；协调营销；

4、差别定价，促销协调，区别对待等充分需求：供求基本平衡；维持营销；保证质量，维持充分，延长周期等过度需求：远远供不应求；限制营销；提高价格，减少促销，增加供给等有害需求：需求有害于社会或个人；反促销；劝说引导，资格认证，身份限制2，网上消费者需求特点：反向扩展性更大的差异性明显的交叉性较大的超前性较强的可诱导性较多的理性化因素需求个性化色彩明显消费行为的主动性增强网络体验的共享性；对购买方便性的需求与购物乐趣的追求共存自媒体需求；消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出消费者参与到产品的设计、生产、流通及消费的全过程3，网上消费者购买决策过程：激发需求-产生动机-收集信息-

5、比较决策-实施购买-购后评价4，网络营销调研的内容：企业所服务的消费者的信息；企业所营销的产品或服务的有关信息；企业所选择的目标市场的信息；企业所面对的竞争对手的信息；企业所处的营销环境的信息；合作者、供应商、营销中介等微观营销环境的信息5，搜索引擎分类：按信息收集方法分为分类目录式搜索、机器人、元搜索6，搜索引擎优化：标题优化（title：关键字）关键字优化（171页7，网营销战略规划：定形势，分析网营环境；定位置，明确网上市场地位定任务，规划网络营销任务；定目标，设定网络营销目标定旗帜，选择文化营销战略；定口号，提升网络营销理念定方针，确定网络营销模式；定形象，塑

6、造网上市场形象定主题，规划网络营销主题；定风格，形成营销诉求风格定实力，预算网络营销能力；定方案，制定网络营销计划其中，定方针，营销模式有：产品营销型、供求信息发布型、公共关系型市场培育型、直复营销型网络营销一网上市场细分有效性的标准1）可衡量性2）殷实性3）可进入性4）可到达性5）反应行为的差异性6）稳定性二B2C市场细分的依据1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行为因素三B2B市场细分的依据1）最终用户2）用户规模3）用户所属行业4）用户地点四网络目标市场营销战略1）无差异。。。。。。2）差异性。。。。。3）集中性。。。。。4）个性化。。。。。五网络营销组合策

7、略（5p）1）门户网站策略2）产品策略3）价格策略4）渠道策略5）促销策略六企业营销网站服务器的建设的优缺点1）自建服务器优点：有较大的灵活性、自主性，能方便与外界联系，还可以使企业员工上网更方便，从而提高员工的整体素质。缺点：费用成本较高（设备费，安全管理费）2）服务器托管优点：无需申请专用线路，无需搭建复杂的网络环境，可以节省大量的初期投资及日常维护费用，每月资费标准相对固定，可以缩短建设周期。缺点：管理维护比较困难，如果通过远程维护又会带来安全性方面的问题。3）服务器租赁优点：拥有对该服务器的使用权。4）虚拟主机优点：大大节约了企业网站建设费用