神舟营销策略.pdf

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1、目录导言第一篇背景分析一、风云变幻二、蛟龙出海三、逐鹿中原第二篇五大利器一、霸王枪——神舟产品分析二、双刃剑——神舟价格研究三、惊雷鞭——神舟促销探讨四、开山斧——神舟渠道论说五、流星锤——神舟品牌思辨第三篇七伤之痛第四篇寻医问药一、他山之石二、治病疗伤结束语导言神舟一个颇有速度感的品牌自2001年破冰出世以来便在国内PC市场上迅速崛起就像其诞生的城市一样再次造就了一个新的神话“深圳速度”成长的背后是什么他能否像我们的“神舟六号”一样名扬宇内行业新锐、价格屠夫、平民品牌，众说纷纭关注、嘲讽、喝彩、诋毁，毁誉参半一个靠低价和广告崛起的品牌能否长久让我们拭目以待第一篇行业

2、背景一、风云变幻——回首当年孙子兵法云：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。当年的电脑市场风云变幻，群雄纷争，神舟电脑审时度势，精心备战。（一）、神舟创立初国内PC行业分析PC行业从20世纪70年代末期80年代初期起步，经历了缓慢增长期、快速增长期、爆炸式增长期，现在已逐步进入成熟期。2001年全球PC销售额首次出现负增长，根据IDC的统计数据，2002年全球PC销售额增长率为1.1%，而美国的出货量仅微幅增长0.5%，显示实质增长来自新兴市场。中国PC市场起步较晚，目前仍处于发展阶段，普及率较低，据统计，2004年中国每百人拥有电脑4台，与美国的

3、75台、德国的56台、和韩国的54台相差较大，因此未来市场潜力巨大，目前市场仍有一定的成长性。据IDC预测，2005——2009年中国PC将保持两位数以上的增长态势，预计出货量年复合增长率达13.5％，年销售复合增1长率为9.8％。数据来源：IDC(2002)在PC整机方面，近年来，笔记本电脑销售增长最快，2003年笔记本电脑销售同比增长高达79.7％，2004年增幅有所下降，也达到41.1％，据IDC预计，2005——2009年笔记本电脑的年复合增长率最高，将达19.9％。表12001-2004年中国PC产品销售情况统计（万台）各类电脑2001年2002年03年增长

4、率2003年04年增长率2004年家用电脑289.6315.79.0%349.410.7%394.9商用电脑456.9521.814.2%617.318.3%721.3笔记本57.474.630.0％115.855.2％177.6可见从2001－2004年中国PC产品的销售增长额正在由台式机向笔记本扩散，基本符合IDC的预测。1广发证券七喜股份公司深度研究报告第8页由于中国区域经济发展的不均衡和城乡二元结构，PC业的核心市场主要在上海、北京、广州这样的一级市场及省会城市的二级市场，而地级和县级及以下市场处于刚刚起步阶段，还有很大增长潜力。2001年中国兼容机市场各区域

5、的销售状况为：出货量最大的区域是华东地区，占26.4%；其次是华北地区，占23.6%；排名第三的是华南地区，占16.8%。而中西部的广大地区的占有率比较低。这几年国家的经济政策正在向中西部转移，着重发展中西部的经济。这样看来东部沿海的县级及其以下的城镇和中西的城市将成为中国未来几年的PC的新的增长点将主要体现在这部分市场。而一二级城市2也将有PC升级换代的新市场。（二）、消费者购买倾向分析前几年兼容机在中国占有一个很大的市场，品牌机是一个高档的代名词。在2001年以前品牌机都集中在高价市场，消费者的购买倾向有很大一部分在兼容机，以下为调查数据分析。下面两图分别是消费者

6、购买兼容机的因素分析图和价位分布图：价格便宜功能强大容易升级朋友介绍朋友介绍14%价格便宜37%容易升级23%功能强大26%图2中国用户购买兼容机关注因素分布图资料来源：锐力传播5001-70007001-90009001以上5000元以下5000元以下5001-9001以10%7000上47%15%7001-900028%图3中国用户购买兼容机的价格倾向资料来源：锐力传播由上图可见消费者购买兼容机主要受价格因素的影响，价位基本上分布在7000元以下的产品。（三）、产品情况1.台式电脑市场从ZOL数据中心(互联网IT产品消费调研中心)对2002的市场调查看，联想电脑在

7、家庭用户中享有极高的品牌知名度，在对家用电脑第一提及率的调查中，联想也是高居首位。而从销售情况看，家用PC也是联想最大的销售市场。其中配置为CPUP42.02锐力传播以上，内存256MDDR，硬盘40G以上，光驱多为DVD-ROM，显示器多为17寸纯平。价格集中在6000－8000元之间的产品是市场主流。2.笔记本电脑市场2002年商务应用是笔记本市场主流，商务客户是笔记本电脑消费的市场主体。国外品牌东芝、惠普、戴尔、IBM占据明显优势，销售量合计达全国市场的70%左右。1万—1.2万元的价格区间占市场的39.7%，1.2—1.5万元的占市场的17.