第1章 市场营销调研概述ppt课件.ppt

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1、第1章市场营销调研概述第一节市场营销调研的概念第二节市场营销调研的内容和分类第三节市场营销调研的作用第四节市场营销调研的行业结构第1章市场营销调研概述第一节市场营销调研的概念一、市场营销的性质二、市场营销调研的概念三、市场营销调研的特点第1章市场营销调研概述第一节市场营销调研的概念一、市场营销的性质1、市场（Market）市场是由那些具有特定的需要或欲望，而愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现有或潜在的顾客（个人或组织）组成的。——菲利普·科特勒《营销管理》第1章市场营销调研概述第一节市场营销调研的概念一、市场营销的性质2、市场营销（Marketing）营销的目的在于深刻地

2、认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售，使推销成为多余。——彼得·德鲁克第1章市场营销调研概述第一节市场营销调研的概念一、市场营销的性质2、市场营销营销的本质就在于从心理上与物理上缩短产品（服务）与顾客之间的距离。第1章市场营销调研概述第一节市场营销调研的概念二、市场营销调研的概念市场营销调研（marketingresearch,又称市场调查、市场调研、市场研究等。）是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解和对达成更有效的营销活

3、动的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析研究结果；沟通发现的结论和含义。第1章市场营销调研概述第一节市场营销调研的概念三、市场营销调研的特点（一）内容广泛（二）目标具体（三）方法多样（四）伸缩性大（五）存在局限第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容二、市场营销调研的分类第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容（一）市场研究→第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容（二）消费者行为研究（5W1H)1、谁买？2、买什么？

4、3、为什么买？4、什么时候买？5、什么地方买？6、怎样买？第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容（三）产品研究（四）价格研究（五）广告研究（六）营销环境研究第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容（七）竞争者研究《竞争战略》迈克尔·波特《竞争优势》迈克尔·波特→《策略家的智慧》大前研一→第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类一、市场营销调研的内容（八）顾客满意度研究→（九）企业责任研究第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（一）基础性研究与应用性研究按照研究是否直接应用

5、于实践，分为：基础性研究应用性研究第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（一）基础性研究与应用性研究基础性研究即只是为了扩展市场营销新的知识领域、而不以某个具体的实际问题为目的的研究。应用性研究即为了解决市场营销中的具体问题而进行的研究。第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（二）辨别问题研究与解决问题研究按照发现营销问题或机会在研究的前后，分为：辨别问题研究解决问题研究第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（二）辨别问题研究与解决问题研究辨别问题研究用于帮助确认或识别某些可能存在

6、但表面上并不明显的问题或是一些可能在将来发生的问题。解决问题研究是为了找出营销问题的解决办法而进行的研究。第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（三）定性研究与定量研究按照调查方法和获得数据的性质，分为：定性研究定量研究第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（三）定性研究与定量研究定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究。其搜集资料的方法有焦点小组座谈、深度访谈和投影法，抽样方式为小样本的非概率抽样。定量研究目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。其搜集资

7、料的方法有各种访问法、观察法以及实验法，抽样方式为大样本的概率抽样。第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（四）探索性研究、描述性研究和因果关系研究按研究问题的性质，分为：探索性研究描述性研究因果关系研究第1章市场营销调研概述第二节市场营销调研的内容和分类二、市场营销调研的分类（四）探索性研究、描述性研究和因果关系研究探索性研究的目的是获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围及