战略管理企业职能战略讲义ppt课件.ppt

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1、企业战略管理第七章企业职能战略职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略和竞争战略而在特定的职能管理领域制定的战略。重点是提高企业的资源利用效率，使企业的战略目标和战略方案能够顺利地执行，使职能管理人员更清楚地认识到本部门在实施企业总体战略中的责任和要求。企业的规模和所处的行业不同，其职能战略也不尽相同，本章主要介绍企业最基本的职能战略。【知识回顾】多元化大型企业的战略层次战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务（产品与市场领域、成长方向）怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势（竞争优势）怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略意

2、图（协同效应）公司事业部1事业部2事业部3生产营销财务研究开发人事战略层次公司战略竞争战略职能战略【知识回顾】企业战略体系企业战略公司战略竞争战略职能战略发展型战略稳定型战略紧缩型战略成本领先战略差异化战略集中化战略产业结构与竞争战略市场营销战略人力资源战略研究与开发战略生产作业战略财务战略混合型战略主要内容第一节职能和职能战略第二节市场营销战略第三节财务战略第四节研究与开发战略第五节人力资源战略第六节生产战略第一节职能和职能战略一、职能与职能战略职能：是指为完成一定的目标所应具备的功能。从总体上讲，企业的职能就是能够独立完成某一种管

3、理活动的能力，如生产、营销、财务、研发等。职能战略是对该公司战略和竞争战略具有决定意义的职能活动所进行的谋划。二、职能战略的任务完成公司战略与竞争战略的使命和目标强化企业的战略方向与能力提高企业的竞争优势优化、协调各职能部门和各项职能活动的关系三、职能战略的内容确定重点的职能，即战略职能确定职能部门及其职能的运作关系确定职能活动的指导思想确定职能活动的重点和关键事项第二节市场营销战略市场营销战略是涉及市场营销活动过程整体（市场调研、需求分析与预测、目标市场选择、营销战略制定、具体营销战略实施）的方案或谋划。两个层次：目标市场营销；营销

4、策略制定（包括产品、定价、分销和促销策略）。解决的主要问题：在公司战略制定的业务领域，如何按照竞争战略的思路，选择目标市场；通过合理的产品、价格、渠道与促销活动实现企业与市场之间的“对接”。市场营销战略需要考虑的问题1.企业的市场细分是否有效？2.同竞争者相比，企业是否有好的市场定位？3.企业的市场份额是否在提高？4.当前使用的销售渠道是否可靠、经济？5.企业是否拥有有效的销售队伍？6.企业是否进行市场调查？7.产品质量和用户服务是否良好？8.产品和服务定价是否恰当？9.企业是否具有有效的促销、广告和公共宣传战略？10.营销计划及预算

5、是否有效？11.企业的营销管理者是否具有丰富的经验受过足够的培训？一、目标市场营销目标市场是企业计划进入的细分市场，或计划满足的具有某一特定需求的顾客群体。目标市场营销包括：市场细分、选择和营销战略制定市场细分以消费需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。市场细分对企业的市场营销活动的成功有着重要意义，企业应明确细分市场的数量及各自的主要特征。市场细分的意义1．利于发现市场机会2．利于掌握目标市场的特点3．利于制定市场营销组合策略4．利于提高企业的竞争能力市场细分的依据

6、1．消费品市场受到消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响，不同的消费者具有不同的需求特征，这些特征是我们细分消费品市场的依据。2．工业品市场（非直接消费品市场）（1）地理位置：工业品的市场比消费品市场相对集中，要考虑购买者的集中地区和运输条件（2）用户性质、规模和购买力；市场细分的步骤1、市场调研；2、市场分析；3、市场描述；4、细分市场选择目标市场的选择标准1、可衡量性：即目标市场的销售潜力及购买力的大小能被衡量。2、可盈利性：即企业所选择的目标市场，应当有较大的市场潜力，有较强的消费

7、需求、购买力和发展潜力。3、可占据性：即企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。4、可操作性：即企业针对目标市场能有效地制定和实施营销计划、战略和策略。目标市场的选择方法企业在选择目标市场时有以下五种可供参考的选择策略。1．市场集中化最简单的目标市场选择模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。2．产品专业化集中生产一种产品，并向各类顾客销售。如：饮水机厂只生产一种规格的饮水机，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。3．市场专业化专门经

8、营用于满足某一特定顾客群体需要的各种产品。如：某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需的机械设备。4．选择专业化选取若干具有良好的盈利潜力且符合企业资源条件的细分市场作为目标市场