第二章市场营销环境分析ppt课件.ppt

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1、第二章市场营销环境分析主讲人：刘桂芝引入案例一美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。引入案例二童话故事：非洲大草原的动物，太阳一出来，它们就开始奔跑。狮子妈妈在教

2、育孩子：“孩子你必须跑得快一点，再快一点，你要是跑不过最慢的羚羊，你就得饿死。”在另一个场地上，羚羊妈妈也在教育自己的孩子：“孩子们，你必须跑得快一点，再快一点，如果你不能比跑得更快的狮子还要快，你就被它们吃掉。”案例给予我们的启示是什么？本章内容及重点与难点本章内容营销环境概述市场营销宏观环境市场营销微观环境环境分析与企业对策本章重点与难点重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响难点：环境分析与企业对策知识点一、营销环境概述一、市场营销环境的含义：营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合讨论——营销环境分析的意义？知识点一、营销环境概述二、营销环境分

3、析的意义：1.可以了解和把握环境变化及其发展的趋势，保证经营决策的正确性。2.可以运用自己的控制手段，及时调整营销策略，以适应不可控制环境因素的变化，提高营销应变能力。3.从环境的变化中，发现市场机会。4.可以及时的发现环境给企业带来的威胁，采取积极的措施，减少损失。三、市场营销环境分类微观环境宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业宏观环境微观环境市场营销环境的构成公众顾客供应商营销中介竞争者企业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者四、市场营销微观环境1.供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。讨论

4、——供应商怎样对营销产生影响？我们在选择供应商是应注意哪些？2.营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。讨论——各大营销中介对营销构成哪些影响？3.消费者——讨论消费者对企业营销的影响4.企业企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内

5、部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。5.竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。愿望竞争者——对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者。（如消费者选择1万元产品，他可以选择电脑、相机、电视机、出国旅游，这时他们之间就存在了竞争关系）平行竞争者——消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者。（如自行车、面包车、轿车、摩托车都是交通工具，在满足需求方面是相同，就是平行竞争者）产品形式竞争者——消费者满足同一需求的产

6、品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者。（如山地自行车、城市车，男式车和女式车）品牌竞争者——消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者。（如汽车，有奇瑞、江淮、长安、长城等等）竞争者环境分析的例子想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档6.公众：社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。包

7、括七个方面：1．融资公众。2．媒介公众。3．政府公众。4．群众团体。（消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等）5．当地公众。6．一般公众。7．内部公众。五、市场营销的宏观环境一、人口环境人口总量及其增长地理分布及其流动状况年龄、性别、教育程度等结构家庭结构人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化二、经济环境收入状况信贷及储蓄支出结构经济发展(一)收入因素收入因素是影响社会购买力的主要因素。1．国内生产总值。(GrossDomesticProduct，GDP)2．个人收入。个人收