广告文案写作.doc

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1、广告文案写作一、广告广案的整体审视广告文案的重要性：①广告需要语言文字②广告效果的50-70%来自文案。1.1广告文案的定义：文学派和狭义派。1.2广告文案的本质：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。优点：①它在外延上覆盖了所有的广告文案，不论是文学型的还是说理型的，其所使用的物质媒介或传播符号都是语言文字。②将广告文案和广告图形区别开，前者所用的是非造型性符号即语言文字，后者采用可以直接诉之于消费者视觉的造型性符号。③揭示出广告文案与同是使用语言文字的新闻、文学、科学率著等文化形式的质的不同。④所强调的不是媒体发布的广告作品，而

2、是一种特定的篇章。2.1广告文案的类型分析：①从创作主体最基本的思维方式的视角，分为文学型(形象思维)和说理型(逻辑思维)。②以发布广告的媒体则分为小众、大众、高科技媒体广告文案。③以表现形式分为诗歌式、散文式、戏剧式、曲艺式、新闻式、说明式、论证式、小说式。④以功能分为直接型和间接型。⑤以广告主是否追求经济回报分为商业型和公益型。⑥以创作方法分现实、浪漫、现代、后代主义型。⑦以审美形态分为秀美型、崇高型、幽默型、荒诞型。⑧以行业为标准分金融型、食品型、家电型、化妆品型、IT型、服务型。二、文学型文案1.1文学型文案的基本特征：①符号的“同时性”②形象的间接性③暂时

3、的超功利性④强烈的感情性。1.2符号学美学，美国苏珊·朗格分为：①推论性符号：即那些具体的抽象性符号；②“同时性符号”，即具象性的艺术符号，包括艺术所使用的点线面体以及诗歌中的意象，是艺术作品的“细胞”，也是构成文学文案的真正基元——是语言中指称具体事物和现象的形象性较强的语词或意象。1.3形象的间接性：指这种形象不是由受众直接感知到的实像，而是通过文案中那些形象性较强的词语的指涉功能，让消费者联想到现实中的某种事物而在头脑中形成的一种虚像。1.4==超功利性：运用描写、抒情、创造意象和意境等艺术手法，塑造出了感人的美的形象，使消费者读后情不自禁地产生一种精神愉悦和

4、美感享受，从而超越了实用、有益等功利性考虑。2==与纯文学的比较：共同性：①运用形象思维来进行艺术构思和艺术传达；②借助“同时性符号”来创造独特生动的间接性形象；③饱含情感，力求激起读者的强烈共鸣，获得丰富的美感愉悦。差异性：①量的比较(篇幅、广告注意率、广告记忆)②质的比较(纯文学具的非确定性和“形而上质”)④功能比较⑤发生学比较(纯文学是为情而造文)2.1==的功能：功利第一(获取经济利益)，超功利第二。纯文学功利性：①审美教育即使接受者的灵魂获得一种净化和升华②隐藏得较深。2.2发生学比较指从文学和文学型文案被创造时的根本动机或动力的角度，对两者的性质进行对比

5、研究。3.1==撰写方法：①产品诉求与形象的契合（直接和间接契合）②广告文案意境美的创造(秀婉、崇高、幽默、荒诞等意境美类型)3.2直接契合型：指文学型文案通过描写广告产品或服务的具体情况而创造出生动鲜明的艺术形象，清晰地表达出创作主体构想出来的广告诉求，两者之间显示出一种若合符契的密切关系。3.3间接契合型：指广告文案的主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折。3.4意境的秀婉美：指主客体和谐统一的宁静温柔的美。①使广告文案中的形象含有“不尽之意”，具有非确之性的特征；②善于选择那些柔和、平静、优雅的意象，构成一个完整的艺术境界。3.5崇高美：让作品显示出一种豪放、雄浑

6、的情调和磅礴气势。三、说理型文案1.1==特征：①符号的推论性②诉求的直露性③传达的逻辑性1.2==类型：①科技符号体：在=中部分文案以运用科学技术符号作为创意和传达的中心，以表现产品的技术参数和优越功能。②说明体：以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态和内部构造的文案。③表格体：利用图表醒目、简洁、一目了然的特点来传播产品信息的文案。分画图表和不画图表。④论说体：用写论文的方法如归纳、演绎、类比、归谬、反驳、证明等写出来的论证式文案。最重要的类型⑤公式体：借助自然科学中建立公式的方法来撰写。四、广告文案创意｜广告和广告文案创作分为构

7、思和传达两大阶段。1.1广告创意：指广告创作主体在具体的语言符号（或图画）进行传达之前，在头脑中所进行一种构思和认识活动（如确立广告主题、营造意象或材料加工等方面的表述设计），其中主要是对广告“写”什么和如何“写的构想和思想。1.2==与构图创意的比较①相同：都要遵循创意的规律，为广告产品或服务确立一个有利的主题，为主题选择相适应的材料或意象，并初步设想出表现的具体方式和方法等等。②不同：在具体的选材方面，构图创意经常受到限制，文案可以正面叙述；对表现方式的构想上。2==的方式：①利用汉字的形体、读音、字义②怀旧③寓褒于贬④幽默⑤恐惧式⑦内心独白式2.1“怀旧”