郑州丹尼斯超市商品品类评估报告.docx

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1、商品品类策划方案一、方案背景郑州长途客运北站丹尼斯，是郑州一家知名大卖场，在口腔护理品类长期按单类商品陈列，甚至有的相关单类品货架之间的距离较远，根据对消费者的调查结果显示，更多的消费者在选择牙膏的时候会顺带买牙刷、漱口水、牙齿美白产品等，而丹尼斯竟然没有漱口水等相关品类，针对这些问题我进行了分析并提出了解决方案。二、品类定义（1）运用的知识品类定义：包括品类描述和品类结构两方面的内容。品类描述：是用文字说明该品类的特点、其涵盖范围及其不包括的产品。品类结构：是将该品类的产品进行分类管理，以确保产品的选择能满足目标购物群的需求（2）针对口腔护理产品的定义品类描述：口腔护理产品是指用于

2、清洁和护理口腔的产品，包括牙膏、牙刷、漱口水和牙齿美白产品等，不包括口香糖和牙签等产品。品类结构：a，口腔护理产品包括牙刷、牙膏、漱口水、牙线等其他产品。b，牙膏包括成人和儿童两类，消费者购买品牌——功能—大小c，牙刷包括成人和儿童，分别又分为手动和电动。一、品类角色(1)运用的知识目标性品类的特点：a，该品类具有优势b，对消费者而言，是该品类的主要提供者。c，代表商店的形象d，为目标顾客提供更好的价值e，目标顾客有时会不顾成本的前来购物常规性品类的特点：a，是该类商品的普通提供者b，为目标顾客提供持久的，有竞争力的价值c，平衡销售量与毛利等生意指标d，店内资源占比接近品类生意占比（

3、2）针对丹尼斯的口腔护理品类角色a，牙刷、牙膏等为常规性品类b，牙齿美白产品等偏目标性综上所述，经过仔细分析，确定口腔护理产品在丹尼斯的角色为常规性偏目标性。二、品类评估（1）运用的知识：品类评估的内容：品类的发展趋势、零售商销售表现评估、市场和竞争对手表现评估、供应商评估a，品类的发展趋势内容：品类的增长潜力，品类的主要推动力，消费者的消费趋势，购物者的购物行为等。b，零售商销售表现评估：零售商的总体表现，零售商可比门店的表现，零售商门店的表现。c，市场竞争对手的表现评估:竞争对手的品类增长率如何？与零售商的差距多大？目标购物群是否相同？竞争对手的发展有何借鉴之处？等。d，供应商的

4、评估:供应商对零售商的重要性,供应商的配送能力，供应商的执行能力。（2）针对丹尼斯的情况进行评估（由于获取资料有限，且我的主观意识内容多，所以内容的准确性有待考证）a，口腔护理品类是计划性较强的品类，但牙刷容易被消费者遗忘，或者消费者选择牙刷的时间是牙膏的两倍，消费者购物频率下降b，口腔护理品类的增长潜力主要在牙刷、漱口水、和牙齿美白产品c，购物者购买决策树显示，口腔护理品类的选择顺序为，品牌——功能——包装d，丹尼斯在牙膏的增长低于市场水平，主要原因是口腔护理品类客流量的降低以及客单价的降低a，丹尼斯在牙刷上的表现优于市场，尤其是高质牙刷和电动牙刷。b，丹尼斯缺少漱口水该类产品c，

5、丹尼斯成功的吸引了高收入的购物者。一、品类策略（1），品类策略：包括营销策略和供应链策略等（2）针对丹尼斯的情况应实施的策略是：a，提高客单价原因：口腔护理品类的客单价和购物频率都在下降，丹尼斯成功吸引了高收入者，具有提高单价的条件方法：改善大包装产品和高质产品的陈列位置，将牙刷陈列在客流的前方，利用牙膏的高渗透率带动牙刷的销售，增加漱口水，将其和牙齿美白产品等高毛利产品陈列在牙膏盒牙刷之间，增加其曝光率。b，强化消费者教育增加客流量原因：丹尼斯口腔护理品类客流量在下降，购物频率也在下降，购物调查显示，购物者需要教育信息，丹尼斯吸引的高收入人群需要购买产品以外的附加值。方法：以传递健

6、康笑容四部曲来吸引和引导消费，四部曲是牙刷—牙膏—漱口水—牙齿美白产品—健康笑容，通过强化教育改善口腔护理品类的形象和附加值。（1）让口腔护理充满童趣原因：儿童是未来的购物者方法：设立儿童的产品区域，增加儿童的好感一、方案实施a，优化产品，增加漱口水，牙齿美白产品和儿童产品的单品数。b，以品类策略为导向设计排面陈列。（参考上面品类策略）c，排面调整及货架装饰。