市场营销学重点归纳.doc

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1、.市场营销学题型简介：　　名词解释（5*4分）　单选（20*1分）　判断（10*1分）　简答（2*6分）　简要分析（3*8分）　案例分析（1*14分）第一章　市场营销概述1、价值定义：价值（value）：指顾客让渡价值，是顾客从消费和使用产品中得到的总价值　　　　　　　与他们为得到该产品所支付的总成本之间的差值　　　（判断题）顾客让渡价值＝顾客总价值-顾客总成本顾客总价值＝f（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）顾客总成本＝f（货币成本，时间成本，精力成本）2、市场的概念：具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这些需求的所有实　　　　　现顾客和潜顾客。

2、　　市场＝人口+购买力+购买欲望　　　　　　（单选）　①　人口越多，实现和潜在的消费需求越大②　购买力水平的高低决定市场容量的大小③　购买欲望是将购买力转化为购买行为的催化剂3、市场营销定义：营销是个人和组织通过创造并同别人自由交换产品和价值来满足需求和　　　欲望的一种社会和管理过程。--菲利普.科特勒　　　　（名词解释/单选）　１、市场营销分为宏观和微观两个层次；２、市场营销活动的核心是交换　３、市场营销与推销、销售的含义不同；４、营销市一种创造性行为第二章　市场营销观念1、5种营销观念　　（单选/判断/简要分析）　１、企业利益导向－－生产观念生产观念认为：消费者

3、喜欢购买方便并且价格低廉的产品假定：１、消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品　　　２、消费者没有特殊需要　　　３、整个社会需求量大，但购买力不高　出发点：厂商经营思想：我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么关注点：生产效率和销售覆盖面追求目标：通过大规模生产来获取短期利润销售手段：低廉，大规模局限性：１、忽视产品质量、品种和推销　　　　２、忽视产品包装和品牌　　　　３、不考虑消费者的需求适用围：低收入、无差异、较大顾客群的市场2、企业利益导向－－产品观念产品观念认为：消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通　　　　　　　　　　常致力于制

4、造优良产品，并不断地加以改良。假定：１、消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品　　　２、消费者有不同的偏好　　　３、消费者有较强的支付能力出发点：厂商..经营思想：拥有高质量的产品，就拥有了顾客关注点：质量、性能、品牌追求目标：通过高质量的产品来获取短期利润销售手段：高价、小规模、优质服务、专卖局限性：１、营销近视　　　　２、过分追求完美，忽视市场变化　　　　３、忽视消费者和推销活动适用围：高收入、产品差异性较大、较小顾客群的市场2、企业利益导向－－推销观念推销观念认为：如果不对消费者采取促销活动，则消费者不会大量购买该组织的产品。　　　　　　　　　　因此，组

5、织必须采取积极的推销与推销措施。假定：１、消费者存在购买惰性和抗衡心里　　　２、必须积极推销，刺激消费者购买出发点：厂商经营思想：必须积极推销，刺激消费者购买关注点：有效的推销和促销工具、产品销售量追求目标：通过大规模销售来获取短期利润局限性：１、忽视消费者需求，注重现有产品的推销　　　　２、强买强卖，损害消费者利润　　　　３、滥做宣传，损害企业自身利益适用围：供大于求的市场　生产观念、产品观念、推销观念得比较共同点：以企业为中心，“以产定销”，忽视顾客需求不同点：生出观念强调以量（低成本）取胜　　　　产品观念强调以质取胜　　　　推销观念强调以通过开拓市场，增加销量

6、取胜3、顾客利益导向－－市场营销观念（营销观念的第一次变革）市场营销观念认为：达成组织目标的关键，在于如何决定目标市场的需要与欲望，并设　　　　　　法比竞争者更有效率，更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务。假定：１、市场供应量增加，供大于求　　　２、消费需求个性化、多元化　　　３、市场关键在于正确确定目标市场的需求和欲望出发点：顾客经营思想：顾客就是上帝，顾客第一关注点：消费者多样化的需求和欲望，使顾客得到满足追求目标：通过消费者满意获取长期利润局限性：１、片面强调目标顾客利益，忽视其他利益的存在　　　　２、在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性的需要推销观念和

7、营销观念的区别：推销观念：把生产出来的产品卖掉　工作：销售营销观念：生产那些能够卖得出去的产品　　　　　工作：营销调研－产品开发－销售－销售促进－顾客服务推销观念---企业－产品－推销与促销－通过销售来获取利润营销观念---顾客－顾客需求－整合营销－通过顾客满意来获取利润..2、社会利益导向－－社会市场营销观念（营销观念的第二次变革）社会市场营销观念认为：企业应该以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标，企业　　　　　不仅需要满足消费者的需求，而且有利于实惠的整体利益和长远利益，即将消费者　　　　　需求、社会的利益和企业利润统一起来。假定：社会有各种不同的需求（