第五章-消费流行、消费习俗与消费心理.ppt

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1、第五章消费流行、消费习俗与消费心理学习目标了解消费流行的概念、消费流行的发展阶段及消费流行的特点掌握消费流行的分类与消费流行的规律，对于消费流行策略能够理解并能正确地在营销活动中加以应用了解并掌握消费习俗的消费心理现象第一节消费流行及其分类一、消费流行的概念及其发展阶段1、流行的含义流行也称时尚，是指社会上相当多的人在较短时间内，同时模仿或追求某种思想和行为方式的现象，成为一种风气。网络流行语一、消费流行的概念及其发展阶段2、消费流行的含义消费流行是指在一定时期和范围内，消费者呈现出相似或相同行为的消费模式，它表现为一种或一类商品和劳务或者消费方式受众多消费者喜爱，踊跃购买使用，形成

2、风行一时的消费趋势。一、消费流行的概念及其发展阶段3、消费流行产生的原因消费流行产生的原因1）企业的引导2）消费者的从众心理一、消费流行的概念及其发展阶段4、消费流行的发展阶段开始发展阶段高潮阶段弱化阶段消费流行的三阶段，因产品和环境的不同，而有不同的持续时间。二、消费流行的特点洞洞鞋1、突发性和集中性2、短暂行3、周期性与重复性4、地域性5、相关性6、变动性三、消费流行的分类流行的分类迅速流行缓慢流行一般流行1、按消费流行的速度分类三、消费流行的分类地球熄灯一小时世界性流行的分类全国性地区性阶层性2、按消费流行的范围分类三、消费流行的分类吃的商品流行穿的商品流行用的商品流行流行的分

3、类3、按消费流行的内容分类三、消费流行的分类流行的分类长期流行中短期流行短期季节流行4、按消费流行的时间分类第二节消费流行规律与消费心理导向一、影响消费流行的因素社会生产力的发展水平消费者的心理需求消费者的收入水平消费者的文化水平广告宣传二、消费流行规律（一）消费流行的地区传播规律1.从发达地区向不发达地区传播消费流行总是由经济发展水平较高的国家或地区开始，而后向经济欠发达的国家或地区扩展和延伸。二、消费流行规律（一）消费流行的地区传播规律2.波浪式传播消费行为表现为在短期内爆发式的向外扩展与延伸，当一种消费流行由发达地区兴起并传播到欠发达地区时，随着欠发达地区流行的兴起，发达地区的

4、流行趋势一般随之而下降，又会酝酿新的流行。二、消费流行规律（二）消费流行的人员结构规律可形成以下两种基本的流行形式：1.由上向下扩展延伸的形式是由社会上层、领袖人物、影视明星、社会名流等人物带头提倡，最终向下传播，形成社会时尚或消费流行。二、消费流行规律2.横向扩展形式由于社会生活环境变迁消费观念的变化，消费中自发形成，而后为社会各阶层普遍接受的横向扩展和延伸的形式。3.由下而上扩展从社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。二、消费流行规律（三）消费流行商品运行规律消费流行的商品运行规律与其他事物一样，有着发生、发展、退化、消失的过程，表现出周期性，它大致经过流

5、行酝酿期(即介绍期)、流行发展期(即风行期)、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。三、引导消费流行的策略1、市场宣传广告创作2、模特示范3、巧用政策激励家电下乡四、消费流行对消费心理的影响（一）认知态度的变化由于消费流行的出现，大部分消费者的认知态度会发生变化，1.是怀疑态度取消，肯定倾向增加；2.是学习时间缩短，接受新商品时间提前。消费流行强化了消费者的购物心理。四、消费流行对消费心理的影响（二）驱动力的变化在消费流行中，购买商品的驱动力会发生新的变化。对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。四、消费流行对消费心理的影响（三）消费心理会发生反方向变化在消费流行的冲击下，对商品比值比价，消

6、费心理受到冲击。消费者对商品高价格常常不予计较而踊跃购买。相反，原有的正常商品的消费行为有所减少。四、消费流行对消费心理的影响（四）原有的偏好心理受到冲击在消费流行中，这种偏好心理发生微妙的变化。个人认识到原有习惯应该改变，有时是社会风尚的无形压力使之动摇、改变。五、消费心理导向（一）消费心理的变化趋势1、消费观念的变化消费观念是在一定的消费水平和消费结构的基础上产生的；消费观念又会制约和影响消费水平和消费结构。2、生活方式的变化生活方式包括生活水平、生活质量、生活风格等几个方面五、消费心理导向3、消费结构的变化重视精神方面需求的满足，注重生活质量4、消费体验的变化重视自己的情感满足

7、和审美感受5、消费潮流的变化五、消费心理导向（二）消费心理的互动1、顾客心理的交互影响从众心理逆反心理消费者的从众心理1、从众行为含义是指个体在群体的压力下，改变个人的意见而与多数人取得一致的认识和行为。2、影响从众行为的因素影响消费者从众行为的因素可以分为：群体因素和个体因素。消费者的从众心理3、从众行为的心理基础从众行为的心理基础（1）暗示或提示（2）模仿与循环（3）求同心理消费者的从众心理4、从众行为的影响(1)从众行为对消费习俗、消费流行影响。从众