网络购物广告低信任度问题探究

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1、网络购物广告低信任度问题探究　　【摘要】网络购物一定是21世纪重要的购物方式，是流行的趋势。网络购物广告。因此也成为广告主的必争之地。如何增强广告的到达率，最主要的就是解决购物广告的低信任度问题。【关键词】网络购物，广告，信任度受众对网络购物广告的信任度低广告作为一种商业化的传播模式更是对这种变化做出了敏锐迅速的反应，“受众本位”是现在主流的思想，所以一个广告的传播效果与受众的接受心理是分不开的。而对于大部分受众都对网络购物广告表现出极低的信任度，也就直接导致了网络购物广告的传播效果的不理想。何为信任度“信”这个字，在我国古代的诸多著作中都已经有了相当多的研究，《说文解字》中对

2、于信任的解释是：“信，诚也，从人言。”本意是指人的言论应当诚实。经过演绎，“信”在我国文化中逐渐演化为两层意思：第一层涵义是“诚信”、“信用”，也就是要求每个人做到言而有信，信守诺言等；第二层涵义便是“相信”、“信任”，也就是相信他人。那么在广告传播中，受众对网络购物广告的信任则是表现为对广告内容的信任。而对“信任度5的理解。简单说即是对信用的量化和评价尺度。在社会经济活动中。个体的信用度及其差异，也许会带来较多的利益，或者引出相应的道德与法律责任。与广告相关的是.受众对具有公共性的媒介特别是大众传媒具有一定的以至良好的信任度.这种信任度逐渐集合而成了媒介的公信力，包括长期形成

3、的信誉度.权威性和影响力。显然.有效的广告传播需要搭载公信力强的媒介。信任度的构成与分析信任度的进一步研究集中于两个方面：确定因素结构与量化分析。Hovland等人首先区分出两个潜在的因素：值得信赖与专业性；近期有研究者试图建立一个简单的形容词量表以测量可信度。例如，Jacobson运用2O对形容词。将之分为四个因素：真实性，客观性，活力性，娱乐性；Singletary则归纳出六个可信度因素，分别是知识性，吸引性，可依赖性，清晰性，敌对性和稳定性量化分析网络媒体可信度的成果。“中国社科院社会发展研究中心2003年互联网报告”，采用Ridit分析（累积概率分布均值）来比较被访者对

4、不同新闻来源的相对信任程度.对于网络广告可信度研究有一定借鉴。广告信任度的分解5迄今为止，网络购物广告信任度量化分析研究还缺乏典型案例及有价值的成果。广告的信任度，既可以是整体抽象的定性评判结果。也可以是具体某一因素的影响所致。从网络购物广告传播过程看，信息内容的真实性和有效性是影响其信任度的最基本的导因。而网络购物广告的创意与表现形式，在感官上也直接影响着受众的判断和认同。广告传播过程中低信任度的表现与实质从改革开放初期商业广告进入我国，到目前令人目不暇接的各种商业促销形式，营销的机制和形式不断推陈出新，但我国消费者（包括所有年龄段）的观念却没有大的变化———习惯于服从权威、

5、意见领袖，倾向于面对面交易的消费形式。网络广告虽提出了各种方便快捷的挑选和购买渠道，但最终交易形式多为快递邮购的“无人驾驶”状态，甚至相当数量的交易根本不与商家接触，直接选购商品。网络营销机制不甚至商家诈骗卷款潜逃屡屡发生，给消费者造成了虚拟营销极度不可信任的印象，因此对网上各式各样的广告和信息也产生了不信任，导致网络广告受众的传播效果严重受限。归根结底，受众对网络购物广告的不信任是对广告内容的不信任，与对网络购物广告多承载的消费方式的不信任。已经分析过网络购物广告信任度的基本情况，而要探究其导致低信任度的原因则要从以下方面入手。1广告内容不真实5目前网上诈骗可以说是商家信誉度

6、的杀手。明明是没有商品，却引诱网民去购买、汇款，使汇款者两手空空，这种网上诈骗事件虽然在近几年少有发生，但其在购物网民中产生的负面影响却较深刻、长久。或者是有商品发出，但是收到的商品却与广告宣传中严重不符合（质量问题，数量问题等）或者是广告中所宣传的销售折扣，购买优惠等方面没有落实到位。这几种情况总结下来就是广告内容不真实，在现有网络购物广告中，商家为了增加销量，广告主为了提高的几率，多采用浮夸的语言和虚假的促销模式来制作广告。因此造成受众先入为主的观念，对网络购物广告的信息都抱有怀疑态度。2恶意定向广告泛滥定向广告1利用网络工具对受众进行细分，从而进行较为精准的广告营销，它体

7、现了现代广告的营销目的，投其所需。通过使用DART技术和注册用户信息数据库等方式来获取目标受众的信息，这种将消费者的私人信息在没有经过本人允许的情况下作为商业目的来使用的做法本就令人抵触，然而当大多数消费者在接到一些类似与此的垃圾邮件和直投广告等不速之客时，更多的则是无奈和担忧。定向广告的这种属性就为恶意软件的诞生提供了宽松的环境。成为了恶意软件的载体（无论是哪一种恶意软件在它的运作过程中都是有针对性地选择一些网站或者是软件进行合作或者是强行绑定）。受众对恶意软件的不信任也直接导致了对网络购