区域市场营销与企业市场营销的关联研讨.doc

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1、区域市场营销与企业市场营销的关联研讨摘要：在全球化时代，经济、社会、文化、人才等资源的区域化乃至全球化流通以及“产业集聚”使得区域必须运用营销思想来进行规划和运营。而区域市场营销与企业市场营销在营销实质上是相同的，都是以顾客为中心，围绕着顾客的需要和愿望来开展的营销活动，都要面临市场竞争并借助促销手段来追求双赢结果；但在具体操作上，二者既有联系又有区别。关键词：区域市场营销；企业市场营销；整体产品；收益市场营销的思想开始于20世纪初的美国。随着20世纪商品经济的高速发展，营销理论和实践也从孕育、成长到大发展。从初期的消费者市场营销到20世纪

2、60年代的工业市场营销，70年代的社会营销，80年代的服务营销，再到90年代的关系营销和整合营销，营销研究的重点也随着经济的发展发生了巨大的变化。但是，综观这些理论，可以发现，所有这些营销理论基本上都是以企业为研究对象适应企业赢利需要而提出或拓展开来的。显然，营利性企业需要营销，这毋庸置疑。但是，在这个资源稀缺的时代，需要营销的不单单只有企业，有竞争的地方就都需要营销。这是一个营销的时代，营销渗透在我们生活的每一个角落。信仰和价值观需要营销，个人和家庭需要营销，区域也需要进行营销。[1](续致信网上一页内容)在全球化时代，经济、社会、文化、

3、人才等资源的区域化乃至全球化流通以及“产业集聚”不可避免地将区域带入一场激烈的竞争之中。一个区域首先与国内其它区域有竞争，也与国外区域有竞争。为了在竞争中站稳脚跟并取得竞争优势，区域必须运用营销思想来进行规划和运营。区域营销作为一种有益的地方管理框架和思想，被越来越多的区域所采用。但是，在区域营销实践过程中，尤其是在我国，由于缺乏系统理论和方法的指导，许多区域出现了很多盲目、片面的做法，不仅违背营销理论本质，也影响了实践的效果。可以说，理论上的滞后阻碍了实践的发展。因此，对区域营销理论进行深入的探究就显得尤为必要了。那么，区域市场营销与企业

4、市场营销之间到底有什么联系与区别呢？6学海无涯一、概念的界定著名营销学家菲利普·科特勒指出，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。[2]2004年美国市场营销学会（AMA）针对当前市场营销理念的广泛应用而给出了新的定义，即“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程”。简单地说，企业的市场营销是指企业组织为满足消费者的需求和欲望而创造和提供产品或服务的过程。而区域市场营销是指区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者为了提升

5、本区域的资源水平，利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化、品牌化经营，整合区域内各种资源以吸引和满足各类目标客户需求和愿望的过程。二、区域市场营销和企业市场营销的营销实质相同就营销实质而言，二者是相同的，都是以顾客为中心，围绕着顾客的需要和愿望来开展的营销活动，都要面临市场竞争并借助促销手段来追求双赢结果。（一）以顾客为中心顾客的需要和愿望是营销活动的起点和终点。不管是区域营销者还是企业营销者都必须围绕着顾客的需要和愿望来制定营销战略，采取各种措施满足顾客的需要和愿望，提高顾客的满意感和忠诚度。（二）以竞争为基础市场营销本身就是买方市场

6、的产物，是营销者为了适应竞争，在竞争中取胜而采取的经营理念和手段。因此，不管是区域营销者还是企业营销者在制定营销战略时都必须充分考虑竞争状况，认真分析竞争对手情况，从而界定出自身的竞争优势。（三）以交换为实质营销的实质是交换。交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。从最广义讲，营销者追求的是诱发另一方的某种反应。企业需要的反应是购买，一般表现为以财易物；区域需要的反应也是购买，一般表现为来访和投资等。（四）以促销为手段6学海无涯在市场竞争激烈的情况下，不管是区域营销者还是企业营销者都必须借助促销手段将有关自身和产品的

7、信息传递给目标市场上的顾客，以达到促进购买扩大销售的营销目的。（五）追求双赢结果企业要想在市场中长期生存和发展，其营销活动不仅要实现企业盈利，而且要使顾客获益并感到满意。而区域要保持可持续发展，所开展的各项营销活动也必须实现自身和目标顾客的长期双赢。三、区域市场营销和企业市场营销之间具有密切的联系在绝大多数情况下，可以根据系统经济学的观点将企业视为比区域低一层次的经济系统，是区域的一个子系统。因此，区域市场营销和企业市场营销的联系可以作以下表示：区域经济系统的营销活动={以区域经济系统为主体直接开展的营销活动，∑（区域内企业、非营利性机构、

8、人民等各子系统的营销活动）}由上式，笔者来具体分析二者之间的联系如下：（一）区域内企业的市场营销是区域市场营销的组成部分，区域内企业的整体营销绩效直接影响区域市场营销的绩效知名度