漫威影业电影营销策略研究.doc

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1、漫威影业电影营销策略研究摘要：《复仇者联盟》系列被称为当代动漫巨作，尤其受年轻人欢迎。本文通过问卷调查研究我国观众对《复仇者联盟》系列电影的看法，通过SWOT营销战略分析其营销策略，找出营销中存在的缺陷，提出优化建议，并探索对我国动漫行业营销的启示。关键词：《复仇者联盟》系列；动漫；漫威；营销2012年5月4日《复仇者联盟》席卷全球，以15亿美元票房的胜利让漫威影业被我国观众知晓。2019年4月24日《复联4》的上映更是让漫威影业赚得盆满钵满。它的成功我们不能否认内容本身的原因，但通过调查研究，其在营销中策略使用的

2、也有过人之处。一、漫威影业发展及《复仇者联盟》系列电影概述漫威公司成立于1939年，是美国两大漫画巨头之一，其成立初期名为“时代漫画”后改为“漫威”。随着电影行业的迅速发展，漫画行业受到冲击，20世纪90年代，漫威公司业绩下滑严重，不得以将部分超级英雄版权卖给大电影公司。电影公司从中牟取暴利，但漫威回报甚少，无法支撑公司继续发展。之后漫威开始学着发展自己的影视公司，并在迪士尼的领导下快速崛起，《钢铁侠》、《X战警》等作品让漫威公司进一步发展。从2008年开始，漫威开始萌生了制作“复仇者联盟”的念头，把《美国队长》、

3、《雷神》、《神奇四侠》、《X战警》等多部漫画中的英雄综合在一起，称之为“复仇者联盟”，今年上映的《复联4》以42.38亿的票房登顶全球史票房第一，获得巨大成功。笔者将在以下部分分析漫威获得成功的营销策略方面的原因。二、《复仇者联盟》电影营销策略调查及分析4学海无涯（一）《复仇者联盟》电影营销策略调查。为调查《复联》系列电影在我国的销售情况，本研究通过发放调查问卷了解我国观众对《复联》系列电影的观看情况，结果如下。1.观众基本信息本问卷有效填写人数为227人，其中男女比例基本持平，18-25岁之间观众占多数，为60.

4、35%。其中学生占比33.92%，公司职员占比41.85%，自由职业者占比16.3%。这说明被吸引的观众集中在80后和90后，性别对其影响较小。2.观众观看情况超过90%的观众表示自己很喜欢《复联》系列电影，并且经常通过电影院、手机、电脑等方式观看电影；他们在观看之前会通过宣传海报、手机广告、微信公众号等方式掌握影片上映的时间、简介等信息。调查发现多数观众只看过2-3部，且大多数不会二刷、多刷。3.观众对《复仇者联盟》系列的评价调查发现有62.9%的观众表示对《复联》系列里面有其自身系列电影的英雄印象深刻；在对《复

5、联》每一部的评价中发现，观众喜爱程度较平衡；最受观众喜爱的前五个英雄分别是：钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人、黑寡妇，这些人物都有属于自己的专场电影。4.《复仇者联盟》系列衍生产品《复联》系列电影在上映的过程中也同时推出周边产品，在其衍生品购买调查中发现，仅有21.72%的观众曾购买过，主要是服装、手办、图书、海报。三、《复仇者联盟》系列电影的SWOT营销战略分析4学海无涯漫威公司自转型以来，在电影行业占领重要市场，从《蜘蛛侠》、《钢铁侠》再到现在大卖的《复联》系列都说明了漫威的实力。《复联》系列是漫威公司在2008

6、年推出的英雄人物的联合系列，它把漫威公司以往产品中受欢迎的人物进行融合。同类产品中可以和《复联》竞争的有华纳兄弟电影公司的《哈利.波特》、DC娱乐公司和华纳兄弟影片联合出品的《正义联盟》。（一）《复仇者联盟》系列电影的竞争优势（S）。《复联》系列把漫威公司以往产品中的英雄人物进行融合，形成一个新系列产品。与同类产品相比具有以下优势：第一，忠诚观众很多。《复联》开始于2008年，经过十年发展已经积累相当一部分忠诚观众，再加上《蜘蛛侠》、《钢铁侠》、《X战警》等影片的铺垫，使其在同类产品中拥有不可比拟的优势。第二，精良

7、的运作团队。《复联》系列被国内观众称为美国大片之一，该电影的特效、剧本等方面得到观众赞叹。这种优势使其在电影行业迅速发展，吸收大量资金。第三，周边产品丰富。漫威动漫和21世纪初期的《奥特曼》系列有相似之处，公司在影片大受欢迎之时迅速开发周边产品。手办、海报、相关游戏、玩具、服装饰品等，这些产品也能带来一笔可观收入。（二）《复仇者联盟》系列电影的竞争劣势(W)。尽管《复联》系列是目前大卖的电影系列，但是和《哈利.波特》、《柯南》等相比还有一定劣势。这些《哈利.波特》、《柯南》系列早在20年前已经大卖，积累了不少70、

8、80后观看者，同时在90、00后中也很受欢迎；而《复联》系列作为2008年之后开发的产品，主要客户集中在18到25岁之间，受众范围相对较窄。而且，这些年我国电影行业发展迅速，人们爱国意识高涨，不少人更喜欢观看国产电影。四月份播出的《白蛇》，最近刚上映的《哪吒》等都是证明。目前《哪吒》在我国电影票房已超过《复联4》，年后播出的《姜子牙》将会和《哪吒》形成我国动