王老吉案例分析.ppt

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1、王老吉广告案例分析王老吉发展历程王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，在中国广东部分地区留传。100多年之后，凉茶已成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提

2、供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。不温不火头七年在02年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个不错的品牌销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩稳中有升,连续几年维持在1亿多元虽说不温不火,但却也默默的的守着一方市场------主要是广东,浙南(主要是温州、台州、丽水)遇到了问题随着中国经济的发展,市场竞争的日益加剧,企业问题突出,甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。最核心问题-----是“药”，还是“饮料”？凉茶凉茶是广东、广西地区

3、的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有179年，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。凉茶始祖--王泽邦王老吉创始人王泽邦民谣:广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农癍痧茶，廿四味中妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。问题表现问题一、消费者认知混乱在广东----凉茶乎？饮料乎？在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的

4、代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。以保健品销售，口感偏甜，与“良药苦口”的中国传统观念不符，消费者感觉其“降火”药力不足。当有下火需求时，消费者大都选择有“药效”的凉茶。在浙南----一现之昙花？消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，成为一种时尚饮料，十分畅销。但消费者认知混乱，又无正确引导，没有明确红色王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。由此观之，其很可能被更加时髦的新产品所取代。问题二、红色王

5、老吉难以走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念。以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料分别占据了饮料市场的三大中心地位。淡淡中的药味，对口味至上的饮料而言，存在不小障碍。中高价定位。如果红色王老吉不能和竞争对手在核心价值方面区分开来的话，将很难发展。问题三、企业宣传概念模糊加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。广告语“健康家庭，永远相伴”，并不能够体现红色王老吉的独特价值。消费者不知道为什么要买它，企业也不知道

6、怎么去卖它。市场调研02年底，加多宝委托成美对其产品进行市场调研1、凉茶始祖的品牌，饮料化的面孔2、消费者饮用的场合为烧烤、登山等活动3、消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买4、红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史品牌重新定位----“预防上火的饮料”其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……定位彰显益处其一，有利于红色王老吉的推广走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，

7、这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，加多宝的红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”饮料，既区别于“传统凉茶”同时又有别于普通饮料，又避免了与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑其四，有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合

8、作共建“王老吉”品牌。两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。品牌定位的推广制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质，并以轻松、欢快、健