可口可乐产品策略与品牌策略分析剖析.ppt

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1、产品策略和品牌策略分析组长：方志爱组员：廖端杭曾逢斌张露园袁敏妹大纲产品概念背景可口可乐成立可口可乐原型可口可乐之父可口可乐教父品牌策略产品整体概念产品介绍产品优点生命周期品牌定义品牌象征物品牌知名度品牌联想品牌资产品牌价值品牌定位细分市场扩张策略竞争对手分析品牌成功秘诀背景篇可口可乐成立可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐都有排名。可口可乐原型1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提神、镇静的作用以及减轻

2、头痛的液体，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水这回味道更好了，合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，于是CoCa-Cola便诞生了。阿萨·坎德勒可口可乐之父1886可口可乐只能在亚特兰大几家饮料店买到，每杯只售5分钱，可惜不受欢迎，罗宾逊不死心。1887说服阿萨.坎德勒(Candler)买下全部股权，自己负责公司运作。１８８８年８月３０日，阿萨·坎德勒付出了最后一笔

3、款子，１０００美元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了２３００美元，阿萨·坎德勒成了可口可乐的主人。1891年12月29日阿萨·坎德勒申请成立了可口可乐公司。他把可口可乐从“药用饮料”转定为大众化的软性饮料。伍德鲁夫可口可乐教父在纽约成立了可口可乐出口公司1933年经济萧条时期他把公司广告费提升到430万美元二战期间推广可口可乐伍德鲁夫也说过，“我们的可乐中，99.7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。”而他最擅长的手段就是“宣传”，从1928年开始，可口可乐就成为了奥运会的赞助商，80年的时间，当可口可乐为逐年增加的奥运

4、会合作费用掏腰包的同时，它也一步步地成为了世界上最贵的品牌(700多亿美元)。产品策略概念产品整体概念1.核心产品顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉2、有形产品产品整体概念3.期望产品饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激4.附加产品（1）顾客投诉。可口可乐中国分公司设有很多办事处。公司很重视顾客对他们的投诉，有专门的投诉部门和追踪部门，当顾客对其投诉的时候，这些部门就会通知顾客所在区域的办事处，办事处就会派人去解决，之后还会有追踪部门对投诉顾客的回访。产品整体概念中奖等，如揭盖有奖5.潜在产品对于可口可乐来说，百年来

5、，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。可口可乐产品介绍可口可乐雪碧香草可口可乐雪碧冰薄荷健怡可口可乐雪碧火辣柠檬健怡可口可乐芬达美汁源果粒橙保锐得醒目天与地矿物质水酷儿水森活纯净水雀巢冰爽茶冰露纯净水雀巢咖啡研茶工坊产品优点（标签）标志作用：可口可乐与其商标简单的联系在一起，顾客能够闻名如见其物记忆作用：简要扼要，易读易记传递作用：可口可乐名字具有美好寓意，向消费者传达了商品的相关信息激励作用：可口可乐的这个名字，激发顾客购买欲望，使顾客对商品产生好奇，好感，进而产生

6、购买行为产品的生命周期从北美来看，可口可乐已进入成熟期，并且属于其中的第一个时期——成长中的成熟；但从全球总的来看，属于成长期。在公司海外市场销售额弥补了北美市场销售额增长放缓的情形下，可口可乐公司第三季度的销售额出现稳健增长。本季度公司净盈利增加了8％，达到20.6亿美元，而总收入增长了5％增至84亿美元。重要的是，公司整体的销售量也得到了提升，上升了5％，这一增长得益于公司在北美市场销售量2％的增长以及海外市场6％的增长。在北美地区，可口可乐公司的总收入增长了2％，而在拉丁美洲，该公司的销售量和总收入增长了4％。但在太平洋地区公司的总收入增长

7、了21％，在欧洲和非洲市场，公司的总收入则增长了16%。产品生命周期由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样，其策略也不是单一的。一、像北美地区处于成熟期的。（1）调整产品。推出新口味，开发其他饮料；（2）调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网点；调整广告媒体组合，变换广告时间和频率；增加人员推销，开展公共宣传等多管其下：进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客产品的生命周期二、像太平洋地区处于成长期的。（1）改善产品品质。在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出家庭饮料消费的规律和容量，连续数年大规模推广其2L及2.25L等符合家庭

8、消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同