最新品牌传播PPT课件.ppt

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1、品牌传播一、品牌传播的含义品牌传播是指在品牌定位基础上，将品牌识别的内容通过一系列的传播手段，有计划、有组织地传播给不同受众的一个管理过程。传播路径传播媒介传播计划传播组织传播管理不同的受众二、整合营销传播的研究视角整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）是1993年由美国西北大学的唐.舒尔茨提出。关于整合营销传播，不同学者研究的视角不同，大致可分为：1）、促销组合的视角2）、营销接触点的视角3）、品牌视角4）、关系利益人或者利益关系人视角5）、品牌与关系利益人视角4、品牌与利益

2、关系人视角营销的核心对象是消费者，而营销传播的对象要比消费者有所放大，包括那些与品牌有着利益关系的所有对象。其基本逻辑是：非消费型的利益关系人，能够影响和左右品牌的有关信息，从而影响到品牌价值形成，影响到消费者对品牌的认知和选择。因此，整合营销传播是一种新的传播策略，强调企业要与消费者及其它利益关系人积极对话，以确保品牌信息的一致性，帮助发展品牌关系，最终提升品牌资产。唐.舒尔茨的新定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾

3、客、内部和外部受众及其它目标。二、整合营销传播的研究视角三、整合营销传播与品牌传播从整合营销传播的背景讨论整合营销传播与品牌传播的关系1、二战与制造业发展：生产第一2、大众营销：同质市场，大众产品、媒体的大众取向与大众广告3、分众营销：约翰.华纳梅克－关于广告浪费的名言泰德.李维特－对营销近视症的批判阿尔文.托夫勒－1970年，在《未来的冲击》中创造了“分众－Demassification”一词。GE发明了聚焦理论（FOCUS）杰克.特劳特，艾.里斯发表了定位理论约翰.奈斯比－《大趋势》，1973－1987的经济回落及社会大分

4、裂4、90年代以来的变化授权自主：社会组织形态及管理方式的变化家庭单元的变化公众生活形态的变化社会老龄化媒体剧增：无线电视、娱乐非收视化、印刷媒体细分、网络企业赢利方式的变化营销方式的改进：从4P到4C（需求、成本、方便性、沟通）从“消费者请注意”到“请注意消费者”三、整合营销传播与品牌传播5、整合时代的来临广告新纪元：广告是受人尊敬而不是施恩于人广告是寻找对话而不是独白广告是引发回应而不是刻意安排广告是一项投资，并且要对效果负责不要单一地思考促销手段：消费者接受信息的路径是多元化的传播的演进：从语言到视觉，近似文盲，媒体细化

5、价值的增长和认知的重要性远超过事实消费者处理信息方式在改变消费者相信自认为重要、真实、无误的认知，而不是具体、理性和具有经济意义的信息三、整合营销传播与品牌传播信息发布信息接收认知反应感官登录短期记忆长期记忆存储重演信号强度强度调适回想信息输入6、消费者信息处理方式如何变化？从媒介及其它传播途径获得信息三、整合营销传播与品牌传播7、消费者信息处理方式如何变化？长期记忆模式A、语意组织模式：典型的层级式组织B、时间序列组织模式：按时间顺序储存，即形成经验长期记忆对营销传播起到什么样的作用？C、“判断”的重要性－即信息是如何以概念

6、和产品类别形式相互联结并产生关系的概念不是一个单一的单位，而是以网络方式集合并按类别存储，概念不只是信息累加，还形成网络。三、整合营销传播与品牌传播层级组织模式案例饮料解渴与食物搭配流质的碳酸的可乐微甜的软饮料可冷饮有防腐剂水果的营养的微甜的果汁可冷饮纯天然特殊的纯天然软饮料健康的人工甜味低卡可乐节食橙子橙汁早餐某地的不利于健康的有防腐剂的易保存人工调味基本层级次层级高层级三、整合营销传播与品牌传播概念网络组织模式案例资料来源：唐.舒尔茨等新整合营销传播三、整合营销传播与品牌传播8、信息处理与整合营销传播信息控制－－整合信息传

7、播路径－定位的重要性信息处理－－整合要传播的信息－识别规划的重要性信息超载－－视觉基准的简明的信息内容组合－识别系统关系营销－－一对一式的关系营销传播－品牌关系思考问题：取代模式与累积模式？取代模式－－大众传播效果的第一种理论累积模式－－大众传播效果的第二种理论三、整合营销传播与品牌传播整合营销传播是品牌传播的重要工具和方式整合营销传播在实现品牌传播中的重要原则：1）强调品牌接触点传播2）强调与受众的互动交流3）强调品牌传播内容的统一性4）强调品牌传播在时序上的连续性5）强调品牌传播从内部传播开始，再到外部传播四、整合的品牌传

8、播1、整合营销传播是如何实现品牌传播的？A、明确品牌在企业中充当的角色B、理解品牌价值的构成要素C、明确谁是品牌信息期望到达人群D、形成大创意E、明确怎样才能通过改变认知来获得大创意F、通过信息传播改变消费者的认知G、理解单个媒体在传播中的作用H、确定媒介组合I、效果测量J、