德芙巧克力广告策划.pptx

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1、工商六班第四组德芙巧克力广告策划案邓敏贤袁海诗郭锦兰蔡乐怡梁丽兴陈嘉俊周源蔡文浩Team团队2021/9/201:05德芙巧克力广告策划案一、背景概述德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制德芙巧克力制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。2021/9/201:05德芙巧克力广告策划案二、环境分析市场分析——人口环境世界人口继续增长，意味着世界市场继

2、续发展，市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。2021/9/201:05德芙巧克力广告策划案二、环境分析市场分析——经济环境由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就

3、占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。2021/9/201:05德芙巧克力广告策划案二、环境分析市场分析——社会文化环境随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。2021/9/201:05德芙巧克力广告策划

4、案二、环境分析市场分析——企业玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则。2021/9/201:05德芙巧克力广告策划案二、环境分析消费者分析女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。

5、调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。2021/9/201:05德芙巧克力广告策划案二、环境分析产品分析产品状况：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。2021/9/201:05德

6、芙巧克力广告策划案二、环境分析产品分析产品包装：在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。产品策略：德芙巧克力产品定位于传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品，送礼、礼品、自己品尝都是非常不错的选择。2021/9/201:05德芙巧克力广告策划案二、环境分析竞争对手分析业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头

7、竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。2021/9/201:05德芙巧克力广告策划案二、环境分析竞争对手分析替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。2021/9/201:05德芙巧克力广告策划案

8、三、策略方向面对其他占市场份额高的巧克力品牌的宣传，找出了德芙品牌推广基本点。在产品导入期，德芙扮演的是一种开拓者的角色，重点先在产品本身上下功夫，从而赢得消费者的青睐，而不是急