[精选]数据化的媒介营销培训课程.pptx

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1、数据化的媒介营销2008/12/6数据策略部总监熊泽林主流化的思考为什么研究收视率新的刊例和报价大客户营销2009年公交移动电视的主流化大众媒体碎片化都市主力消费人群的媒体选择多元化媒体数量（频道/版面/网页）绝对增加媒介接触点管理从媒体类型转向接触场所:尼尔森2007从2007年城市媒体的广告投放结果看消费碎片化广告和消费对应关系大众消费碎片化消費快速增长刺激广告投放消費快速增长刺激广告投放数据来源：中天星河车厢容量大低地板设计动力性加强舒适性增加排放水平低动力多元化设计人性化乘坐舒适化排放环保化电视数字化经济起飞和城市公交的发展一、二级城市公交车运能对

2、比北京，一线城市代表，2007年公交车日客运量为1250万人次，占总公交客运量的53%，轨道、出租车各担负7%左右，私家车每日近800万人次青岛，2007年公交车日客运量为190万人次，占城市公交客运总量的70%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6800多辆合肥，2007年公交车日客运量为165万人次，占城市公交客运总量的85%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6480多辆市民日常接触液晶电视比例最高的是在公交车内，其中，青岛表现最为突出超过45%，上海由于拥有的液晶电视媒体类型众多，而瓜分了市民对液晶电视的注意力，合肥由于目前城市液晶电视媒体尚未成熟，城市公

3、交车总数较少，但公交车液晶电视的接触度仍处于绝对领先。一线、二线城市居民接触液晶电视情况对比世通华纳的资源占当地公交移动电视市场垄断地位的城市有11个（厦门、青岛、济南、温州、昆明、石家庄、唐山、秦皇岛、烟台、合肥、呼和浩特）占当地公交移动电视市场绝对优势地位的城市有3个（杭州、西安、兰州）占当地公交移动电视市场优势地位的城市有4个（南京、武汉、苏州、大连）占当地公交移动电视区域优势地位的城市有3个（广州、深圳、上海）优势合作城市13个（北京、重庆、天津、长沙、哈尔滨、沈阳、成都、宁波、无锡、郑州、常州、南昌、乌鲁木齐）详细资源表见《世通华纳资源汇总表(2

4、008年11月版)》为什么研究收视率数字移动电视进入主流媒体传输方式：通过无线发射、地面接收的方法传播，可在移动载体中收看电视画面表现形式：声光电的表现形式丰富和电视别无二致商业模式：同电视，都为内容+广告受众规模：基础庞大，城市中75%以上的市民受众结构：受众更倾向于高学历高收入的工作群体，他们消费着最主流的市场产品传播效率：高到达率低成本的优质媒体，几乎等同于电视，远远高于传统户外媒体和传统电视拥有6大共同本质数字移动电视进入主流媒体+公交移动电视媒体既具有户外媒体性质，也发展成为主流的电视频道之一消费者干预（接触点管理）媒体接触认知感兴趣产生偏好深

5、刻了解购买产品广告到达率、认知度、记忆度。内容理解度、卷入度比较媒体需要说清楚：我是谁第一层第二层品牌传播受众第三层品牌传播潜在消费者品牌传播消费者？？？电视媒体的评估工具收视率（）开机率（）收视成本和千人成本（）占有率印刷媒体评估发行量（）-宣称发行量（）-稽核发行是（）阅读率（）阅读人口（）传阅率（）阅读人口特性（）户外媒体评估位置和覆盖面（&）受众人数-人流量/车流量（&）媒体角度-高度（）-尺寸（）-能见度（）制作质量和品质维护（&）营销策划标准流程推广策略及实施营销活动实施效果评估媒体到达广告到达心理改变行动效果向谁进行推广传达什么信息通过什么渠

6、道渠道消费行为销售数量销售渠道消费者特征品牌被喜好及接受程度；信息传递的受众与目标消费者的一致性；受众对广告诉求的认知度、代言人与产品形象的一致性。广告信息的传递效果；广告对受众的心理层面影响力；广告对受众的行动方面的影响力；广告对销售量的影响；不同销售渠道销售量差异；购买产品的消费者特征。1.分析顾客行为过程2.建立整合策略框架3.发现有效接触点4.策划接触点战略5.执行接触点策略6.分析结果并为下一次广告战役作准备发展广告信息接触点管理流程广告公司媒体投放计划流程1市场竞争状况分析2目标消费群体（媒体）研究3媒体广告投放目的4媒体角色5广告投放量计划6

7、媒体投放策略7排期8区域分配9模拟10执行11监播/监控12&投放效果评估大多数电视投放产品都适合在移动公交投放大多数投放传统电视的产品如1）快消品－日化，水，饮料，啤酒，红酒，乳品，食品，药品等2）家庭用品－常用家庭耐用品及小电器，家庭娱乐电子产品，非商务定位或高价手机，产品，保险3）针对青少年的产品－如学习用品，运动配套产品，个人娱乐电子产品，音乐手机等。4）针对中老年人的产品－药品，按摩用品等5）地域促销类－通信服务，卖场超市，家具等专业卖场，餐饮等6）特别产品－如传统电视受限的妇女用品，白酒类，烟草。来源：公交移动电视：高性价比的传统电视补充特

8、点利益时间与地点上区别于传统电视收视稳定、效果稳定大流动量、低价格