[精选]品牌营销与案例分析.pptx

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1、品牌营销目录一、定义二、理论基础三、理论内容四、优势与意义五、战略与策略六、案例分析产品范围特性用途品质/价值功能性利益点与企业组织的联想出产国/地消费者的影像感性利益点自我表征的利益点品牌个性符号与消费者的关系品牌的概念品牌品牌的价值Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌名称的组成商标商标(trademark)指企业用以标明自己所生产或经营的商品，并使该商品与他人制造或销售的商品有所区别的文字，图案，颜色或把上述各种因素结合起来的一种标志。商标法规定：商标使用的文

2、字，图形或者其组合，应当有显著特征，以便识别。同时规定商标注册人享有商标专用权，受法律保护。品牌与商标的联系与区别产品商标品牌法律概念管理概念传播企业形象注册商标标识作用品牌营销：通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。一、含义二、理论基础品牌形象理论品牌定位理论品牌延伸理论品牌资产理论品牌关系理论20世纪50年代20世纪90年代20世纪80年代之后20世纪80年代20世纪60年代末三、理论内容主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推广等。

3、其中，品牌识别和定位是核心，品牌形象塑造和推广时对它们的外在传播与诠释。1、品牌识别2、品牌定位例如：红罐王老吉将品牌定位于“预防上火的饮料”，推出“怕上火，就喝王老吉”的主题广告，使得产品受到广大消费者的欢迎。3、品牌形象塑造4、品牌推广1、优势：①有助于企业适应市场，满足消费者需求；②有助于提高企业的整体素质；③有助于企业在激烈的国际商战中站稳脚跟，在市场竞争中占有优势；④有助于提高企业的效率，风险最小化。四、优势与意义2、意义①力量最大化通过共享让各个参与者成为利益攸关方，由品牌持有人独自发力转变为共同发力。②效

4、率最大化利益攸关方的共同关注，使被动营销转化为主动营销，更加积极对待工作，用工最省、效率更高。③风险最小化由利益攸关方共同承担市场风险，尤其是消费者的积极参与互动，内耗风险系数大大降低。④费用最小化在每一个营销节点上，由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用，由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用。五、品牌营销的战略与策略1、品牌营销战略企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制订的企业总体行动计划。案例：五粮液2、品牌营销策略以品牌输出为核心的营销策

5、略，包括四个方面：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。品牌个性（bp）：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。品牌传播（bc）：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示。品牌销售（bs）：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。品牌管理（bm）：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡多少钱？WHY?无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品

6、牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策品牌策略中间商品牌策略在销售者品牌下从事市场营销。注意点：利用中间商良好的品牌声誉和庞大、完善的分销网络，可以为企业在新的市场推广新的产品服务。要求中间商对制造者的产品严格控制，否则不仅影响销售，还影响中间商的牌子。个别品牌策略含义：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。五粮液200元以上价位五粮春80元左右价位五粮醇20元左右价位尖庄10元

7、左右价位思考：这种策略的优缺点？优势：1、适应市场上不同的消费需求。2、企业声誉不受单个产品的影响。3、能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势：企业为每一种产品作广告宣传，费用过大，难以树立企业整体形象。统一品牌策略企业对其所有的产品使用同一个品牌名称。优势：1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品；2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费；劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉。分类品牌策略提到雕牌：你想到的是什么产品？牙膏的话你会考虑买雕牌吗？纳爱斯集团在推出牙膏这类产品的时候，放弃雕牌的名称，而命

8、名为纳爱斯牙膏。分类品牌：企业的各类产品分别命名，在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。原因：避免不同类型的产品互相混淆。统个品牌策略公司品牌＋产品品牌：海尔小王子、海尔帅王子公司品牌＋产品型号：统一绿茶、统一红茶品牌延伸策略企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。海尔医药海尔总裁张瑞敏表示：海尔将