[精选]市场营销之产品策略.pptx

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1、第十一章产品策略客户不是买什么东西，而是买解决问题的办法。——西奥多·李维特把产品先搁在一边，去研究消费者的需求和欲望，不要再卖你所能创造的产品，而是卖消费者需要的产品。——唐·舒尔茨学习目标知识目标技能目标产品的整体概念及其营销意义产品生命周期各阶段的特征新产品开发的必要性及其过程学会产品组合的分析方法掌握产品生命周期各阶段的营销策略能够制定包装策略寓言一则引例第二节产品生命周期及其营销策略第四节产品包装策略第十一章第三节新产品开发第一节产品与产品组合第一节产品与产品组合一、产品整体概念二、产品组合内容一、产品的整体概念基本效用或利益包装特征式样品

2、质商标对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品二、产品组合1．产品组合的概念产品组合是指一个企业给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。企业为了实现经营目标，充分有效地满足目标市场的需求,必须设计一个优化的产品组合。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，百货商场经营的家电、百货、鞋帽等，这就是产品组合；而其中家电或鞋帽等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。2．产品组合的宽度、长度、深度和相关性产

3、品线的长度服　装皮　鞋帽　子针织品男西装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋压舌帽卫生裤男中山服男皮鞋礼　帽汗衫背心女中山服女皮鞋女　帽风雨衣童　帽儿童服装产品组合的宽度为4，产品组合总长度为18，每条产品线的平均长度为18÷4＝4.5。产品组合的深度分别为：服装6、皮鞋4、帽子5、针织品3。3．优化产品组合产品线组合和利润分析产品项目市场地位分析4．产品组合决策扩大产品组合产品线延伸产品线现代化缩减产品组合第一节结束！第二节产品生命周期及其营销策略一、产品生命周期的概念及其阶段划分二、产品生命周期的特点与营销策略内容一、产品生命周期的概念及其阶段划分产品

4、生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。1．产品生命周期的概念2．产品生命周期阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润再循环形态多循环形态非连续循环形态3．产品生命周期的其他形态二、产品生命周期的特点与营销策略特点导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值产品导入期的营销策略促　销　费　用高　　　　低

5、高　低价　格快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略产品成长期的营销策略根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。加强促销环节，树立强有力的产品形象。重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。产品成熟期的营销策略市场改良策略营销组合改良产品改良策略产品衰退期的营销策略维持策略集中策略榨取策略第二节结束！第三节新产品开发一、新产品开发的必要性三、新产品市场扩散内容二、新产品开发的过程四、新产品开发策略一、新产品开发的必要性1．

6、新产品的概念在现代市场营销学中，新产品是指从产品整体概念中任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益和满足，与原产品产生了差异。2．新产品的类型再定位全新产品现有产品线的增补产品成本减少新产品线现有产品的改进或更新3．新产品开发的必要性（1）产品生命的周期理论要求企业不断开发新的产品。（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。4．新产品开发的组织产品线经理新产品经理新产品开发委员会1.新产品开发的组

7、织形式产品开发小组2.团队导向的“同时型产品开发”组织3.新产品开发与经营管理体制二、新产品开发的过程构思筛选产品概念形成与测试初拟营销规划商业分析结果终止产品研制结果终止市场试销结果终止批量上市是否是是否否三、新产品市场扩散1．新产品特征与市场扩散创新产品的相对优点创新产品的适应性创新产品的简易性创新产品的明确性2．购买行为与市场扩散认知兴趣评价试用消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：采用顾客对新产品的反映差异与市场扩散创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后购买者四、新产品开发策略领先策略跟随超越策略差异化策略更新换代策略系列延伸策略第三

8、节结束！第四节产品包装策略一、包装的含义、种类与作用三、包装的设计原则内容二、包装标签与包装标志四、包装策略