耐克锁定女性市场

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1、第3章广告定位策略开篇案例耐克锁定女性市场2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例1教材吴柏林．广告策划．北京：机械工业出版社2010.033.1市场细分与广告定位3.1.1市场细分3.1.2选择目标市场3.1.3根据市场细分进行广告定位3.1.4定位可能出现的四种错误2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例23.1.1市场细分…1.什么是市场细分所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。2.市场细分的原则（1）实用性原则；（2）可行

2、性原则；（3）显著性原则。2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例33.1.1市场细分3.市场细分的程序市场细分有以下三个阶段：调查阶段、分析阶段和描绘阶段。4.市场细分的依据可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例43.1.2选择目标市场有效市场细分的五个特点：1.可衡量性；2.足量性；3.可接近性；4.差别性；5.可行性。2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例53.1.3根据市场细分进行广告定位广告定位的客

3、观依据：1．关于产品的调查研究；2．对于消费者的调查研究；3．市场情况的调查研究；4．关于竞争对手的调查研究；5．关于传播媒体的调查研究；6．关于流通领域情况的调查研究。2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例63.1.4定位可能出现的四种错误1.定位过低；2.定位过高；3.定位混乱；4.定位怀疑。2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例73.2广告定位战略3.2.1迎合消费心理3.2.2突出竞争优势3.2.3塑造品牌形象2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例83.2.1

4、迎合消费心理要把一个广告信息或一种商品的品牌变成为消费者铭记于心的记忆，必须要具备一定的心理条件。我们必须研究消费者的心理，正确把握这个不可或缺的必要条件。2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例93.2.2突出竞争优势“定位”就是产品形象或企业形象在人们的心目中占有不可替代的位置，无关紧要或可以替代就意味着失败。2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例103.2.3塑造品牌形象1.品牌的含义2.品牌形象定位3.品牌战略从取名开始4.品牌定位的几个问题2021/10/21吴柏林广告

5、策划——实务与案例113.3广告定位战术广告定位的十大战术分别是：（01）产品定位；（02）市场定位；（03）企业定位；（04）质量定位；（05）价格定位；（06）观念定位；（07）形象定位；（08）功能定位；（09）服务定位；（10）心理定位。2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例123.3.1产品定位产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例133.3.2市场定位市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品

6、定位在最有利的市场之上，或者更准确地称之为目标市场定位。2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例143.3.3企业定位当代广告活动的一个突出特点在于，当一个企业在对产品进行定位的同时，也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业，这就是企业定位。2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例153.3.4质量定位质量定位，也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费

7、者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定了商品的位置。2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例163.3.5价格定位如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时，价格定位的方法就值得考虑。价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲望。2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例173.3.6观念定位1.逆向定位逆向定位则是采取相反的定位方向提出一种新观念，唤起消费者对产品或劳务的重新关

8、注和全新认识，以“填补空白”的方式占据市场中的有利位置。2.是非定位在广告中注入一种新的消费观念，并通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念，这便是是非定位。2021/10/21吴柏林广告策划——实务与案例183.3.7形象定位1.商标定位（1）简明易认；（2）个性突出；（3）独具一格；（4）有永久性。2.造型定位（1）展示产品的外貌；（2）展示产品设计的特点。3.色彩定位色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现产品之美感，使消费者从产品及其外观的色彩上辨认出产品的特点。2