道德观察》栏目差异化策略解析

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1、道德观察》栏目差异化策略解析二、《道德观察》栏目差异化策略解析　　　　《道德观察》是中央电视台十二套社会与法频道的主打栏目之一，也是中央电视台第一个系统、全面、深入报道中国道德生态的电视栏目。这样一档观察“道德”的栏目，从电视内容生产的角度看，似乎存在许多天然的劣势：既无“大案要案”、“现场追踪”的视觉冲击，叙事上也没有探密类节目的设计与趣味，形态上更缺乏娱乐节目的诸多“噱头”和“看点”，把这些因素综合起来，很难想象《道德观察》如何在激烈的电视栏目竞争中求得生存。然而，在2007年7月有关机构发布的对央视232个栏目的综合评价中，《道德观察》排在全台第33位，社会与法频道

2、的第一位，观众满意度得分86，可以说已经是一个具有较高知名度和满意度的，有强劲生长潜力的栏目。《道德观察》栏目的成功运作，在于它遵循了电视内容生产的普遍规律，实施差异化的竞争策略，从而从一大堆相互模仿、缺乏个性的社教类专题节目中脱颖而出。　　　　1　栏目定位的差异化　　(1)寻找差异化的生存空间。从八十年代开始，法制节目蓬勃发展，但很多法制类节目或评论类节目都有一个现象，那就是法律和道德混为一谈。因为在现代法治社会，道德和法律是维持社会稳定、保障生活和谐的两个方面，它们之间具有不可分割的联系。但是道德和法律也存在着区别和各自的调整领域。法律惩治罪恶，道德劝人向善，一个是防

3、范，一个是教化，两者作用不同。2001年9月，党中央印发了《公民道德建设实施纲要》，提出“把法制建设与道德建设、依法治国与以德治国紧密结合起来”。这也为电视节目积极引入以德治国理念提供了强大的理论和社会基础。当时在社会与法频道中，从《今日说法》到《法治在线》、《天网》、《第一线》等等，说法的栏目数量众多，形态各异，那么抛开群雄逐鹿的法制节目，单单从伦理道德的角度来观察社会现象、思考提炼人性，这样的节目可以说是很具有差异优势的。在这样的背景下，《道德观察》应运而生，在同质化的背景下找到了差异化的生存空间。　　(2)建立动态的、有效的参照系。选择合适又有效的参照系决定了受众将

4、会对电视品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了电视品牌的相似点和差异点。影响电视品牌参照系选择的一个重要因素是其在生命周期中所处的阶段。在《道德观察》栏目的初创期，它将《今日说法》作为栏目的参照系。当时《今日说法》已经是一个成熟的名牌栏目，它凭借着鲜明的节目定位，浓厚的人文关怀，成为我国法制栏目中的一面旗帜。把《今日说法》这样一个极有影响力的栏目作为参照系，利用它们之间的紧密联系和差异，可以使受众在最短的时间里迅速建立起对《道德观察》的认知和印象，帮助他们理解这一电视栏目的存在。在《道德观察》的成长期，它是以《人与社会》、《共同关注》、《讲述》等栏目作为参照系的。这些栏目和

5、《道德观察》有很多交叉和相似的地方，比如都涉及到社会公德、道德规范等等，表现在选题上有很多重复的现象。以《人与社会》等这三个央视十套有着相对稳定品质，和《道德观察》又有着某种联系的栏目作为参照系，可以更好地了解受众群体的收视特征及其新变化，以便确定自己的品牌定位是否需要修正或坚持。　　(3)充分利用相似点与差异点构建内容定位的差异化。找到了有效的参照系，也就构建了栏目的相似点，这时候就需要来寻找差异点。差异点能够把电视品牌与同一个参照系里的其他电视品牌区别开来，引起受众鲜明的、强烈的、独特的与良好的联想。差异性的关键是要营造“差异优势”。以初创期的《道德观察》和《今日说法

6、》作比较来寻找它的差异优异。法制与道德存在着区别和各自的调整领域，关键是怎么分开，是趋利避害，还是正面对抗?《今日说法》大量涉及到刑事案件。《道德观察》在内容定位上巧妙地避开和它雷同的那一部分，它基本上不涉及刑事案件，大部分是对道德事件的观察，但是会涉及到一些民事案件等等。以处在成长期的《道德观察》和《人与社会》、《共同关注》、《讲述》等栏目作比较来寻找它的差异优势。相对来说，这三个栏目的定位比较大而全：《人与社会》栏目涵盖了社会责任、道德情操、人文素养等内容，《共同关注》侧重点在于对与民生关系密切的热点新闻现象，《讲述》主要“讲述精彩的人生故事，引导积极、健康、向上的价

7、值观。”相比之下，《道德观察》的定位更单纯和清晰。在《道德观察》2006年的156期日常节目中，主要涉及三个主题：家庭伦理道德77期、社会公德54期、职业道德25期。由此可见，《道德观察》的题材选择很集中、很系统、主要涉及道德伦理和行为规范的事件。《道德观察》正是在一个宽泛的范围内找到了一个相对集中的、窄化的内容定位，所以能在很多同质的、交叉的节目中体现出差异性，从而具有了广泛的生命力。　　2　叙事方式的差异化　　(1)道德点的选择。《道德观察》有两个主题词：一个是道德，一个是观察。除去讲故事那些通常使用的技巧外，《道德观察》