西方服务营销理论文献综述

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1、西方服务营销理论文献综述 "西方服务营销理论经历了一个深刻的演化过程。从早期服务与物品之间差异程度的辩论，到近来对一些课题对服务营销进行的深入细致的研究，服务营销理论有了一个巨大的进展。这些课题包括服务质量、服务接触、顾客保留维系以及内部营销等方面的研究。本文首先介绍服务营销理论产生、发展的大致脉络，然后讨论分析构成服务营销理论最新进展的重要理论文献和有关模型，最后给出对我们的启示。    一、服务营销思想的诞生与发展    服务营销学的严谨和确立可大致分为三个阶段：起步阶段（1980年以前），探索阶段（1980-1985 年）和挺进阶段（1986年到现在）。1.1 起步阶段    1953年

2、出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕，而商品营销与服务营销的论战则是这个时期的终曲。    早期的市场营销学（Bartels,1988）关注的是农产品的销售。随后，它的范围扩大至有形商品的市场营销。在最初的文献中，服务相对而言是无人问津的。起步阶段大部分的作品是很概念化的。关于服务的性质及其营销所作的定义阐述是这些作品的核心内容。起步阶段最主要的贡献就是对服务的特性进行了文字描述，这些特性（无形性、不可分割性、多元性以及易逝性）构成了一个坚实稳定的基础，证明了服务营销是有别于商品营销的。尽管这个新领域的发展遇到了一些挑战，但它还是得到了广泛的支持和倡导。起步阶段的服务营销思想主要表现在：  

3、  拉思梅尔(Rathmell,1966)认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义一直沿用至今。拉斯梅尔于1974年写的书是服务营销理论的第一部长篇专著。他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。    到了70年代后期，一篇里程碑式的文章改变了服务营销学的发展历史。林恩?肖斯塔克，（当时的花旗银行副总裁）撰写了一篇名为“从产品营销中解放出来”的文章，刊登在市场营销月刊）(1977)上。在肖斯塔克的文章中，她提出了以下这段引起争的主张：“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的“近视”作风不无关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，

4、所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。” 菲利普·科特勒(Philip Kotler)对此评论道：“这篇文章即便没有改变市场营销学本身，也改变了我们对服务营销的理解。”     1978年，托马斯在颇具影响的《哈佛商业评论》中也提出，对于服务性企业，其战略是不同于生产型企业的。具体来说，为有形商品而制定的传统战略已不适用于服务企业，他认为，服务行业的经理们应该充分利用他们各自拥有的、独一无二的战略。     随着服务营销文献数量的增加，出现了一种对服务营销理论的合法性这一根本问题的质疑。在起步阶段的后期，这场辩论逐渐趋向白热化。商品营销与服务营销间的这场论战，

5、意味着对服务营销学存在的权利提出挑战。1979年召开了关于营销理论的首次现代美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)学术会议，这次会议提供了一个特殊的论坛，使得学者们可以公开而又充满热情地宣扬服务营销的独特性。那年，贝特森强烈要求为服务营销注入新的概念，与此同时，洛夫洛克满怀着同样的激情和热望宣称，营销概念应该扩大范围而将服务营销纳入其中。在商品与服务营销论战的后期，贝里于1980年发表了一篇具有决定性意义的文章，名为“服务营销的独特性”。然而，一直到早期的探索阶段，仍留有这场论战的痕迹(Enisand Roering，1981)，甚至在挺进阶段

6、，对服务营销学的挑战依然不时地出现(Williams and Mowen,1990)。1.2 探索阶段     1980-1985年，是服务理论发展的探索阶段。两个主要的因素引发了服务营销文献的急速增加，这个上升趋势一直延续至今。其中一个主要的发展是对服务行业管制的解除，另一个是在一系列的美国市场营销协会学术会议上，参加者之间开诚布公的广泛交流。     这一阶段服务营销理论的发展主要表现在1983-1985年的3年里，在《市场营销月刊》上刊登的4篇关于服务的文章。这4篇文章进一步确立了服务营销的地位。     克里斯托弗?洛夫洛克1983年发表了“将服务分类，以获取战略性营销见解”一文，文中

7、它提出五种服务分类方案，这些方案均超越了狭隘的行业界限。对每一种分类方案，洛夫洛克都在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点上提出了深刻的见解。这篇文章荣获该杂志极富盛名的杰出荣誉奖，并由此强化了服务营销的独特性。    1985年在《市场营销月刊》上又有两篇意义重大的文章发表，它们的作者是A.帕拉舒曼、瓦拉利?柴特哈姆和伦纳德?贝里。作者们为总结服务的独特性而提出了一个概念化框架。还将文献中讨