广告巨头-膨胀与转身

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1、广告巨头:膨胀与转身刚刚将新华信国际信息咨询有限公司收归旗下的苏铭天，有着典型英国人的爱好：足球。他身边也不乏足球高手，比如前世界足球先生罗纳尔多就从今年1月起在他身边工作。将罗纳尔多安排到身边工作，68岁的苏铭天毫不讳言此举会助益WPP在巴西市场的业务扩张。毕竟足球在巴西的力量是巨大的，而且2014年的世界杯和2018年的奥运会就要接踵而至，这对一家广告集团来说意味着大量的机会。提及如此巨大的商业机会，苏铭天浑身上下散发出一股亢奋的劲头，在商场上他就像绿茵场上的“外星人”一样威风八面，并购和扩张是他最犀利的得分手段。苏铭天40岁

2、时一手创造了WPP，到现在这家公司已经是世界500强企业之一，按营业收入计算是全球第一大广告集团。周日思考带来的领先优势“巴西市场虽然重要，但还远比不上中国市场。”苏铭天话锋一转。确实无论从收入还是员工数量看，中国市场差不多是巴西的两倍——目前WPP在中国有大约1.6万名雇员，年收入达15亿美元。第8页共8页“在中国市场上我们是一家大的公司，比这个领域中其他竞争对手都要大个四五倍，而我们仍在继续扩张。”苏铭天不无得意地说。当然，要做到这一步并不容易，苏铭天从WPP创立不久就开始开拓中国市场，到现在已有24年，而他至今清楚地记得第一

3、次去中国的情境。“我们从1987年买下智威汤逊后开始从事现在的生意。我们在中国的第一件大的业务是在广州，在1989年10月的一个周日下午，我们坐火车从香港去广州。”苏铭天回忆说，“我看见很多中国的工人徒手扛着横梁和枕木，在忙着修建第二条铁路。当时我就在想，在星期日的下午，我们英国人在干什么？大概是坐在酒吧里看足球比赛吧，反正不会是在忙着工作。”从只争朝夕的基础设施建设和挥汗工作的铁路工人身上，苏铭天意识到今后的中国市场将充满快速发展的机遇。抓住机遇，提前布局，搭上中国发展的高速列车是WPP在中国市场上成功的保证。“我们从1989年

4、开始在中国开展业务，那时正赶上中国迅速发展的阶段，公共关系的业务也逐渐开始。和世界其他地方的同行相比，我们是最早进入中国的。”苏铭天说。尽管先发位置为WPP带来巨大的领先优势，但苏铭天仍保持着一贯的冷静。“中国经济仍在快速增长，对手也在成长。”苏铭天努力让WPP保持领先优势，称在中国市场上会专注于进一步扩展业务。而且在公司的计划中，在中国业务的增长速度大约是中国GDP增速的两倍。“比如说中国‘十二五’规划提出的增长目标是7.5%，而我们想达到的增速在10%到15%之间。”第8页共8页并购是WPP保持快速增长的法宝，比如去年上半年，

5、WPP就在21个国家进行了不下40次收购。在中国市场上WPP也在不断进行并购，就在今年5月该公司就将新华信国际信息咨询有限公司收归旗下。新华信是中国汽车研究领域的行业领先者，研究领域包括消费者研究、产品研究、品牌研究、渠道研究以及消费者信息研究。苏铭天对这桩收购颇有信心，认为这也是其业务新的增长点，因为“中国现在是全球最大的汽车市场，每年的销售量大约在1800万辆，已经超过了美国”。“我们在中国市场上将继续进行小规模的并购。”他说。了解复杂的中国市场苏铭天“鼓励业务从香港往北京和上海转移，同时也鼓励与中国内陆的企业多打交道”。为了

6、更多地了解中国内陆的商机，苏铭天在6月初走访北上广这样的大城市，还有成都和重庆这样的西部重镇。关于中国东部和西部、沿海与内陆的经济发展差距，苏铭天也有一定了解，但他并不认为这种发展不平衡是中国特有的问题。“巴西也存在这样的问题。人们说起巴西的时候都会想起圣保罗和里约热内卢，内陆地区则被忽视。”他说。WPP认为中国西部非常重要，因为在那里有将近200个人口上百万的城市，这是巨大的市场。“虽然那些城市不是北京或者上海那样的巨型城市，但本身也已经是大城市。我们现在在中国的80多个城市开展业务，并不局限于一线或者二线城市，在三线或者四线城

7、市也有涉足，这些城市都是人口聚集的中心。”在苏铭天看来，这些西部城市中孕育着WPP进一步扩展的机会。第8页共8页开拓在中国西部的业务也是WPP贴近市场的需求，苏铭天说，“所有的公司都要尽量使其提供的产品和服务适应本地市场，而中国30多个省市自治区，情况差别很大。中国是个大国，东部和西部就很不一样。我们需要对市场进行划分，以适应客户的需求。”为了更好地适应市场和客户，苏铭天目前在思考如何让WPP在中国更加本土化。“这是我将会在中国待上两周的原因之一，这样我才能更加深入地了解复杂的中国市场。对这个市场我们了解了不少，但还需要知道得更多

8、。”他说。在苏铭天看来，了解中国客户的意义不仅在于挖掘中国市场，甚至在全球市场上也能带来不菲的收入。目前WPP在中国大约15亿美元营业收入中，中国本土公司客户收入占40%，跨国公司客户收入占60%。“我们想做的是进一步加强与中国本土客户的联系，并不