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1、西湖龙井广告策划策划人：文成清学院：计算机学院专业：数字媒体技术班级:2013级数字媒体2班学号：2013102010指导教师：樊玲目录Part1前言Part2市场调研Part3广告策略Part4广告表现与创意Part5广告媒体与效果评测Part6附录：茶叶消费者调查问卷Part1前言1.1茶茶,作为一种大众饮品,在中国已有数千年的历史,随着饮品市场的不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日益提高的追求,健康绿色茶消费成为一种时尚。就目前茶叶现状而言,市场是巨大并且有上升的趋势,整体的茶叶需求量非常大。1.2龙井茶历史龙井茶之名始于宋,闻于元,扬于明,盛于清,历史近千年。据考
2、,最初的龙井茶产于杭州老龙井寺,后渐扩至杭州西湖区地域,经过数百年的历史演变,龙井茶生产地域及规模日趋扩大。据史记载,宋、元、明年间,龙井茶区在“龙井周围、天竺等地”,品质很得赞誉,至清朝时,名声已盛。1.2龙井茶历史但是盛名之下难免泥沙混杂,龙井茶生产一度遍布浙江50多个县市,其至省外以至于国外都有称之为“龙井”的,致使龙井茶声誉受损,市场混乱,品牌被平庸化,严重影响了龙井茶这一民族精品的健康发展。系于龙井并没有统一的销售管理和规范,怎样挽回龙井声誉建立品牌以及扩大市场占有率,广告策划至关重要。Part2市场调研2.1市场环境分析龙井茶市场营销环境中宏观的制约因素1、企
3、业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体经济形势：今年来我国中东部地区经济发展迅速，工农业产值大幅度增加，第三产业也取得了可喜的成绩。已达到中等发达国家水平。2.1市场环境分析总体的消费态势：人民收入水平明显提高，导致消费水平也比较高。中国已位居世界奢侈品消费之首。产业的发展政策：有机绿茶是政府鼓励发展的重要产业之一。政府鼓励发展特色农业，对工业产业也给予财政和税收上的资助。2.1市场环境分析2、市场的政治、法律背景完善各种扶持政策，如：放宽市场准入、实行有利于促进就业的产业政策；加强创业服务，如：积极培育创业载体、提供对接平推介，创业项目。各种保护企业的利益的法律措施已经
4、建立。2.2消费者分析1、消费者心理分析茶叶的消费者绝大多数为男性，在茶叶消费者的年龄分布上，主流消费群体以中青年为主。茶叶的消费者集中在中高消费群。男性75%女性25%消费者职业比例消费者性别比例企业人士64.3%白领24.5%学生11.2%2.2消费者分析2、消费者购买茶叶的动机与选购因素分析1）购买动机分析结果显示，目前茶叶消费者泡茶的主要原因是由于个人有喝茶的习惯。其调查结果如图：消费者购买动机个人喝茶习惯41%会客会友29%喝茶健康26%2.2消费者分析2)购买主要考虑因素分析影响消费者选购决策的因素是多方面的，但他们最看重的是茶叶的口感和质量。此外，调查发现，
5、消费者对包装的重视度仅占2%，说明消费者消费越来越理性了。调查结果如图：口感31%价格21%消费者购买考虑因素质量23%品牌19%包装6%2.3产品分析西湖龙井：龙井茶是杭州西子湖畔一颗璀灿的明珠，为中国十大名茶之首。龙井茶的产地在西湖龙井村狮子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龙井。尤以龙井村产的狮峰龙井为珍。龙井茶以明前茶和雨前茶为上品。2.3产品分析龙井茶按一芯两叶的标准采摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑匀齐；翠绿略黄，香馥若兰；泡在杯中，嫩匀成朵，交错相映，芽芽直立，栩栩如生，汤色明亮，滋味甘鲜。淡而远，清而香，别具风格，独树一帜。龙井茶以“色绿、香郁、味醇、
6、形美”四绝著称于世。2.3产品分析以前，西湖龙井茶分为特级和一级至十级共11个级，特级又分为特一、特二和特三。到1995年，进一步简化了西湖龙井茶的级别，只设特级和一级至五级。2.3产品分析春茶中的特级西湖龙井、新江龙井外形扁平光滑,苗锋尖削,芽长于叶,色泽嫩绿,体表无茸毛;其余各级龙井茶随着级别的下降,外形色泽由嫩绿→青绿→墨绿,茶身由小到大,茶条由光滑至粗糙，香味由嫩爽转向浓粗；四级茶开始有粗味;叶底由嫩芽转向对夹叶,色泽由嫩黄→青绿→黄褐。夏秋龙井茶,色泽暗绿或深绿,茶身较大,体表无茸毛。2.4swot分析自然资源茶文化历史悠久品牌优势出口茶品种单一出口市场单一缺乏
7、国际品牌全球经济一体化趋势茶保健作用的推广国际市场冲突较大日本、欧盟等国的技术性壁垒Strength（优势）Weakness（劣势）Opportunity（机会）Threat（挑战）2.5竞争对手分析茶叶市场上，茶叶种类繁多，目前网络上中国名茶种类热度排行榜如下，其中安溪铁观音居首位，西湖龙井茶居第二位。虽然排名靠前，但仍然需要广告宣传来保持。Part3广告策略3.1广告定位广告目标：提高产品品牌形象，提高产品购买率3.2目标市场策略1、目标市场策略广告目标的重点在于提高市场占有率和产品声誉，以及树立企业形象提高企业信誉，增加
