品牌生态学——品牌理论演化的新趋势

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1、品牌生态学——品牌理论演化的新趋势　来自：　发布时间：2005-8-2822:45:27   品牌被企业用做区分工具已经由来已久。实际上，英语“品牌〞（brand）一词源于古挪威语的“Brandr〞，意思是“打上烙印〞。现在，品牌的用途已远远超出早期的“识别〞范畴，此变化主要发生在19世纪后期。由于不断演化，品牌已经具备了识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸和价值链等一系列功能，品牌运营已经代替产品经营、资本运营成为当今国际大企业成长的主要方式。中国商业20世纪90年代以来的一个

2、突出现象就是由资本、市场、品牌三位一体的运营模式逐步向品牌集中。可见，“品牌管理〞已经成为公司开展最重要的因素。随着网络经济的开展，特别是双向互动和共同进化时代的到来，品牌又具有了构建关系、价值范畴和生态系统的新功能。然而，传统品牌理论并没有得到相应的更新和开展，已经严重束缚了企业品牌管理的视角，当务之急是更新和开展品牌理论。　　一、品牌问题的复杂性及其生态特征　　从企业的视角来看，开展品牌至少有36个关键要素：即市场定位、品牌辐延、著名商标、工业设计、专利创造、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略

3、、广告创作、CI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务、质量管理、作业管理、人力资源、企业财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等等。由此可见，品牌管理再也不可能仅仅由营销部门单独承当了，它应成为公司整体战略的核心。而品牌生存的真正意义更在于和市场生态的相互作用之中，这是企业无法控制的领域。很多公司看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，它们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存

4、在于利益相关者的内心。换言之，即使公司拥有品牌名称和商标所有权，品牌的真正拥有者却是利益相关者（Tom　Duncan，1998）。利益相关者可分为四类（DavidWheeler和MariaSillanpaa，1997）：（1）主要社会利益相关者：包括员工和管理人员、投资者、客户、供给商、业务伙伴和当地社区；（2）次要社会利益相关者：包括竞争对手、贸易团体、媒体和评论家、压力集团和工会、社会和政府；（3）主要非社会利益相关者：包括自然环境，非人类物种，人类后代；（4）次要非社会利益相关者：包括环境压力集团，动物利益

5、压力集团。因此，企业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统的调控问题，牵涉到各种组织和人的