创意培训--大创意(1)

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1、奥美广告公司1989年春季训练教材BIGIDEA大创意Preparedby：RichardFowlerWorldwideCreativeDirector-UnileverOgilvy&Mather，LondonDate：April，1989JustoveramonthagoIspentaweekinAustralia.DuringthatvisitIwasaskedtoconductathree-hourCreativeSeminarwiththeseniormanagersofallUnilevercompanies.Knowingt

2、hatIwasduetogiveaparticularquestioninmind.Thequestionwasthis:dotheseniormanagersofUnilevercompanies(andIincludetheiragenciesinthis)agreeonwhatabigideais?Andcanwearticulatethedifference-ifany-betweenanadvertisingpropertyandanadvertisingidea?几个月以前我在澳洲停留了一个礼拜。在那个礼拜中，他们要求我为所有Unileve

3、r旗下公司的资深经理人员举行三个小时的创意讲习会。因为我在一个月以前就知道要演讲，因此我以自己心中一个特别的问题做为着厂讲习会的架构。这个问题是：Unilever旗下公司的资深经理人员（也包括他们的广告代理商）是否对什么是大创意有所共识？而我们是否能清楚分辨广告资产及一个广告创意之间的差异？——如果有差异的话。DuringthatseminarIshowedmanycampaignsoPersil（goingbackasfaras1963）,DoveSoapU.S.(goingbacktenyears),MarlboroTV(goingback18ye

4、ars),HamletcigarsU.K.(goingback20years),SurfU.S.(goingback5years),BrookeBondP.G.Tips“Chimps”(goingback30years),andanumberofothers.在那场讲习中,我给他们看了许多系列广告活动：Persil（追溯到1963年），美国Dove香皂（追溯到10年前），万宝路电视广告（追溯到18年前），英国哈姆雷特雪茄（追溯到20年前），美国Surf洗衣粉（追溯到30年前），还有许多其他的系列广告活动。Eachtimeshowedacampaign，

5、Iaskedthemembersoftheseminartowritedown-sothatwecoulddiscussitlater-whateachdefinedasthe“BigIdea”intheadvertising，andthe“advertisingproperty”。每次我给他们看过一个，为了方便稍后的讨论，我要求在场的每一位人士写下来—广告中的“大创意”是什么，“广告资产”是什么。Ihavetotellyou,therewasverylittleagreementaboutwhichwaswhichwhenwecametodiscus

6、sthecampaigns.Moreover,therewasconsiderabledisagreement,campaignbycampaign,aboutwhatthebigideawasineachcampaignandinmanycasesevenwhatthepropertywas.我必须告诉你们，当我们在讨论这些campaigns时，对于究竟何为“大创意”，何为“广告资产”这些问题很少达成协议，尤有甚者，关于每个campaign中其大创意为何--在许多个案中，甚至连其广告资