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单位代码10635学号T201510058硕士学位论文（同等学力）水务行业突发公共事件的危机传播研究论文作者：郑小东指导教师：虞吉教授学科专业：传播学提交论文日期：2016年4月8日论文答辩日期：2016年6月1日学位授予单位：西南大学中国·重庆2016年5月 独创性声明学位论文题目：碱巧豐與為部堯本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果，文中己加。论文中引用他人己经发表或出版过的研究成果了特别标注。对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同仁在文中作了明确说明并表示衷也感谢。学位论文作者＜５；签字曰期：＞；＾年／月／曰学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规，定，有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和磁盘允许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院（筹）可Ｗ将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用影印、缩印或扫描等复制手段保存。、汇编学位论文（保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：因禾保密，□保密期限至年月止）。Ｖ学位论文作者签名；名；為４為导师签信、车＂Ｉ签字日期：方分／年《月、日签字日期：＞〇／／年《月日 目录摘要...............................................................................................................................IABSTRACT...................................................................................................................III第1章绪论..................................................................................................................11.1问题的提出............................................................................................................11.2研究意义................................................................................................................21.2.1理论意义.........................................................................................................21.2.2实用意义.........................................................................................................31.3文献综述................................................................................................................31.3.1国内研究现状.................................................................................................31.3.2国外研究现状.................................................................................................51.4基本概念界定........................................................................................................61.4.1水务行业.........................................................................................................61.4.2突发公共事件.................................................................................................61.4.3危机传播.........................................................................................................71.5研究内容................................................................................................................81.6研究方法................................................................................................................8第2章危机传播视域下的水务行业突发公共事件..................................................92.1水务行业典型突发公共事件与传播过程............................................................92.1.1日常运营中的突发公共事件及传播过程.....................................................92.1.2各类污染引发的公共事件及传播过程........................................................112.2水务行业突发公共事件危机传播中存在的常见问题.......................................122.2.1流言的快速传播...........................................................................................122.2.2恐慌的广泛蔓延...........................................................................................142.2.3事实的滞后传递...........................................................................................152.2.4舆论的宣泄消费...........................................................................................162.3水务行业危机传播常见问题的特殊性原因和共性原因..................................172.3.1特殊性原因...................................................................................................172.3.2共性原因.......................................................................................................192.4主要危害..............................................................................................................242.4.1公共部门及水务企业公信力丧失...............................................................242.4.2冲击社会稳定...............................................................................................252.4.3扰乱经济秩序...............................................................................................252 2.4.4水务企业形象损害.......................................................................................25第3章典型案例分析................................................................................................273.1“2013黄浦江死猪事件”的危机传播...................................................................273.1.1危机过程描述...............................................................................................273.1.2危机主体的危机传播措施分析...................................................................293.1.3启示...............................................................................................................303.2“1993年密尔沃基隐孢子虫爆发事件”的危机传播...........................................313.2.1危机过程描述...............................................................................................313.2.2危机主体的危机传播措施分析...................................................................323.2.3启示...............................................................................................................32第4章全媒体时代的危机传播对策建议................................................................354.1审时度势：掌握新环境下危机传播的新特点...................................................354.1.1认识危机传播主体的多样化.......................................................................354.1.2认识危机传播渠道的复杂化.......................................................................364.1.3认识公众参与的能动性与广泛性...............................................................364.1.4认识危机传播状态的紧迫性.......................................................................374.2有的放矢：把握不同对象的危机传播关键.......................................................374.2.1传播主体角度...............................................................................................374.2.2传播媒介角度...............................................................................................384.2.3传播讯息角度...............................................................................................394.2.4传播受众角度...............................................................................................404.2.5传播效果角度...............................................................................................414.3与时俱进：开展不同侧重的危机传播创新......................................................414.3.1传播机制：破立创新...................................................................................414.3.2传播意识：与时更新...................................................................................424.3.3传播渠道：兼顾陈新...................................................................................434.4聚零为整：抓好不同环节的危机传播应对......................................................444.4.1风险预警.......................................................................................................444.4.2舆论引导.......................................................................................................454.4.3危机控制.......................................................................................................474.4.4公关协调.......................................................................................................48第5章结论................................................................................................................49参考文献........................................................................................................................51后记........................................................................................................................553 摘要水务行业突发公共事件的危机传播研究传播学专业硕士学位申请人郑小东指导教师虞吉教授摘要现代社会充满风险和危机，突发公共事件呈现常态化趋势，水务行业是关系国计民生的、与公共利益密切相关的重要公共服务型行业，水务行业的突发公共事件往往成为公众和传媒关注的焦点，而危机传播对事件的走向和最终结果往往发挥着重要的影响，危机传播研究我国起步较晚，同时由于水务行业的特殊性以及作为危机主体的有关方面对传播科学理论缺乏实际应用的经验积累，在近年来行业突发公共事件中不同程度地出现了流言快速传播、恐慌广泛蔓延、事实滞后传递、舆论宣泄消费等四个突出问题，导致了公共部门及水务企业公信力丧失、冲击社会稳定、扰乱经济秩序、水务企业形象损害等四个主要危害。本论文首先从水务行业日常运营和突发污染两个角度分析了突发事件的传播过程，结合大量实际案例分析了产生问题的行业特殊性原因以及信源、信宿的信息不对称、受众“知沟”因素、公众心理定势、公众的选择性接触与既有倾向、传媒“把关人”责任忽视和议程设置问题、网络“意见领袖”影响、“沉默的螺旋”效应等七个共性原因，并重点选取中国“2013黄浦江死猪事件”和美国“1993密尔沃基隐孢子虫爆发事件”两个水务行业著名案例进行了危机传播剖析。在此基础上，针对现代社会危机常态化、社会媒介化特点并结合部分案例，从四个方面提出了对策建议，一是通过对危机传播主体的多样化、危机传播渠道的复杂化、公众参与的能动性与广泛性、危机传播状态的紧迫性的充分认识，掌握新环境下危机传播的新特点，二是从传播主体、传播媒介、传播讯息、传播受众、传播效果五个角度把握不同对象的危机传播关键，三是通过对传播机制、传播意识、传播渠道的完善和健全，积极实施危机传播机制创新，四是从风险预警、舆论引导、危机控制、公关协调四个方面抓好不同环节的危机传播应对。为我国水务行业突发公共事件中经常成为危机主体的水务企业和政府有效开展危机传播、切实维护好公共利益及相关利益提供了有的放矢的参考建议。关键词：水务行业突发公共事件危机传播I AbstractStudyoncrisiscommunicationofpublicemergencyinwaterindustryMasterofCommunicationapplicantZhengXiaodongTutorProfessorYuJiAbstractModernsocietyisfullofrisksandcrisis,publicemergencyshowedatrendofnormalized,waterindustryistherelationshipofthenationaleconomyandpeople'slivelihood,andthepublicinterestiscloselyrelatedtotheimportantpublicserviceindustry,thepublicemergencyinwaterindustryoftenbecomethefocusofthepublicandthemediaattention,andthecrisisspreadtothetrendandthefinalresultofemergencyoftenplaysaveryimportantinfluence,crisiscommunicationresearchinChinastartedlate,atthesametimeduetotheparticularityofwaterindustryandasthemainbodyofthecrisistospreadscientifictheorylackofpracticalexperienceintheindustryinrecentyearsappearedindifferentdegreesinthepublicemergencyrapidspreadofrumors,widespreadpanic,factlagtransmission,consumptionofpublicopinionfouroutstandingproblems,suchasconsumptionledtothepublicsectorandwaterenterprisescredibilityloss,impactonsocialstability,disrupteconomicorder,harmofwaterenterpriseimageofthefourmajorhazards.Thispaperfirstfromtwoaspectsofthedailyoperationofthewaterindustryandthesuddenpollution,thecommunicationprocessoftheemergencyisanalyzed,combinedwithalargenumberofactualcaseanalysisthereasonoftheproblemofindustryparticularityandinformationsource,informationasymmetryandobtaining-information,audiences"knowledgegap"factors,thepublicmentalset,publicselectivecontactwithboththetendency,themedia"gatekeeper"responsibilitytoignoreandagendasettingproblem,network"opinionleaders","spiralofsilence"effectandsoonsevencommonreason,andselectthe"2013HuangpuRiverdeadpig"andtheUnitedStates"1993Milwaukeecryptosporidiosisoutbreak"twofamouscasehascarriedontheanalysis.Onthisbasis,inviewofthecharacteristicsofmodernsocialcrisis,socialmediaandcombinedwithsomecasestudies,putsforwardthecountermeasuresandsuggestionsfromfouraspects,oneisthediversificationofthemaintransmissionthroughthecrisis,crisisofcomplicatedtransmissionchannels,publicparticipationintheinitiativeanduniversality,fullyrecognizetheurgencyofthestateofcrisisspread,graspthenewfeaturesofnewenvironmentcrisisspreadfromthesubject,medium,spreadthemessage,audience,communicationeffectfiveanglesmasterkeytodifferentIII 西南大学硕士学位论文objectsofcrisiscommunication,3itisthroughthetransmissionmechanism,thespreadawareness,theimprovementofthetransmissionchannelandsound,activelyimplementthecrisistransmissionmechanisminnovation,fourfromriskearlywarning,publicopinionguide,crisiscontrol,paysspecialattentiontothedifferentlinksofcrisispublicrelationscoordinationfouraspectsspread.Tothewaterindustryoftenbecomethesubjectofthecrisisinpublicemergencyeffectivecrisisspread,waterenterprisesandgovernmenttosafeguardthepublicinterestsprovidestargetedadviceandrelatedinterests.Keywords:waterindustry,publicemergency,crisiscommunicationIV 第1章绪论第1章绪论1986年，德国慕尼黑路德维格-马克西米利安大学社会学教授乌尔里希·贝克在其著作《风险社会：通向一种新的现代化》中将现代人所处的后现代社会描述为风险社会，指出人类面临着威胁其生存的、由社会所制造的各种风险，社会充斥着组织化不负责任的态度，尤其是风险制造者以风险牺牲品为代价来保护自己的利益。贝克还指出，现代风险的重要特征之一是具有内在性和人为性，即更多表现为一种人祸，是人类能力的发展和决策的结果。英国社会学家安东尼·吉登斯则认为现代性的明显特质就是社会变迁步伐的加快、范围的扩大和空前的深刻性。还有学者认为，在“风险社会”中，怀疑与信任、安全与风险无法达成长期平衡，二者永远处于一种紧张状态，需要通过持续不断的反思进行调适。而各种风险的存在，则是诱发危机的重要前提。当前，我国社会发展正处于战略机遇期、转型攻坚期和矛盾凸显期，随着经济、社会、科技的高速发展，人类干预自然和社会的能力的客观增强，包括水务行业在内的各种突发公共事件所引发的风险和危机问题也越来越突出，如果处置失当则有可能导致社会冲突，危及社会秩序和社会稳定，并为之付出相关社会成本。在这个处置过程中，由于各类媒体尤其是新兴媒体的充分介入，其巨大的传播作用甚至可以在一定程度上左右风险是否发展为危机、危机是否发展为灾难。因此，以有效防范和应对这些风险、危机以及降低相关危害、损失为目的的危机传播研究，富有理论价值和现实意义。1.1问题的提出宏观地看，近年来国内外频繁发生的突发性公共事件也是人类社会发展历史的一部分，其发生的原因有必然的，也有偶然的，总的说来是难以避免的。但是，突发公共事件往往会带来负面的后果与影响，特别是当其涉及灾害性、公共卫生性等情况时，基本都伴随以较严重的人身伤亡、经济损失和社会公共利益损害，一旦未能及时妥善应对处置，事件直接导致的人身伤亡、经济损失有可能扩大，然后迅速形成社会负面影响乃至社会恐慌，进而对政府、行业等产生信任危机。上世纪九十年代以来，为及时有效地应对各类突发公共事件，源于西方国家的、广泛应用于企业经营管理的危机传播及危机管理概念进入了我国政府、学界1 西南大学硕士学位论文和公众的视野，并逐渐形成了一个新的学术研究领域，相关研究日趋丰富。危机传播对于应对突发公共事件的最大价值不在于降低人身伤亡和经济损失，而是在于可以有效控制随之而来的社会负面影响、社会恐慌，并避免产生影响社会稳定的信任危机。水务行业作为关系国计民生的重要基础产业，是支撑区域经济社会良好发展的重要前提，是维持现代文明社会正常运转的重要基石。其提供的公共产品和公共服务，是公众日常生产生活的必需品，在涉及公共利益方面具有举足轻重的地位。近年来，凡是涉及水务行业的突发公共事件无一不成为公众关注的焦点、舆论的中心，但同时也很遗憾地看到，在这些事件的危机传播应对中，成功的案例较少，不成功的、效果差的却比比皆是，给通常作为危机主体的政府和水务企业造成了本可以避免或降低的有形与无形损失。究其根本，其中既有一些行业特殊性的客观原因，也有传统模式束缚的主观原因，不能一概而论，但可以肯定的是，对危机传播理论接触了解较少、应用实践较为欠缺是一个重要因素。因此，为积极保障社会公共利益、促进行业良性发展，亟需对水务行业的危机传播课题给予充分重视并进行较深入的应用研究。1.2研究意义1.2.1理论意义（城市）水务行业是一种带有自然垄断性质的行业，其供排水产品和服务属于准公共品，是对国民经济发展具有全局性和先导性影响的基础产业。其运营活动时刻受到政府、社会乃至公民个人的密切关注，从某种程度上来说，水务行业的经济、平稳运营是与社会稳定密切相关的。鉴于我国当前正处于改革发展转型期、社会矛盾多发期，而水务行业因为历史原因在基础建设、工艺技术、运营管理、应对经验等方面客观存在的短板，使突发公共事件的风险相对发达国家为高。目前，国内学界涉及危机传播的课题研究较多，但多为基础理论、案例研究或政府公共管理视域下的研究，业界开展的研究则多集中在应急处理（危机管理）上。与公共利益密切相关的水务行业尚缺乏突发公共事件的危机传播研究，以及由此衍生的相关传播现象和问题研究。因此，以成熟的和较新的传播科学研究成果和危机传播专业理论，结合水务行业的行业特点和现实问题，对我国当前水务行业突发公共事件的危机传播课题进行研究，并探索尝试初步形成一些实践经验2 第1章绪论意义上的基础理论建构，具有一定的学术意义。1.2.2实用意义综观近年来国内发生的重大水污染等突发事件，几乎无一例外地出现了危机传播应对失策、失控等问题，在社会上对水务行业乃至政府等公共部门造成了不同程度的负面影响。一份2005年的统计资料表明，我国目前处于突发公共事件的①高发期，每年因各类突发公共事件导致的经济损失高达6500亿元，占GDP的6%。2014年人民网舆情监测室认为目前突发公共事件呈现“爆发趋势”，并指出生态环②境、食品安全等是舆情热点之一。同时，随着我国城市化进程的加快，预计至2050年城市化率将达到72.9%，更多的人将居住在城市，生产生活依赖水务行业。如未及时、广泛、深入地开展具有行业特色的危机传播研究，健全完善危机导控机制，在突发不可预知的公共事件时，将直接或间接地影响到经济发展和社会稳定，造成难以估料的严重后果。党和国家近年来的重要政策部署中，多次提到建立健全社会预警体系，提高保障公共安全和处置突发事件的能力。因此，对我国水务行业当前突发公共事件的危机传播问题进行研究，并从操作层面为供排水企业实际预防和有效应对相关风险问题提出有益的建议，具有较强的应用价值和迫切的现实需要。1.3文献综述1.3.1国内研究现状我国的危机传播（及危机管理）研究起步较晚。魏加宁1994年发表的论文《危机与危机管理》是国内较早的研究文献之一，许文惠、张成福1997年主编出版的《危机状态下的政府管理》是国内系统研究危机管理的早期著作。学者杨魁将我国危机传播研究划分为三个阶段。第一阶段是20世纪80年代末至2003年SARS爆发之前，是危机传播研究的萌芽期；2003～2008年是我国危机传播研究的形成时期，这一时期先后发生的SARS疫情、松花江水污染、山西“黑砖窑”等事件标志着中国已进入了“风险社会”，全社会在这些公共危机事件中付①叶建平、聂焱：中国突发公共事件每年造成人员伤亡逾百万，2005-11-27，http://politics.people.com.cn/GB/1026/3892786.html②刘鹏飞，齐思慧：中国突发公共事件呈现爆发态势，多集中东部与西南，2014-01-08，http://news.china.com.cn/2014-01/08/content_31124899.htm?bsh_bid=3365158753 西南大学硕士学位论文出了沉重代价，也汲取了丰富的经验和教训；2008年以来是第三阶段，是危机传播研究的发展时期，期间发生的南方冰雪灾害、奥运圣火传递风波、“5·12”汶川特大地震、贵州瓮安事件、三鹿奶粉事件等，给政府、媒体、公众和全社会应对规避风险能力提出了更严峻的挑战，加强了对危机传播环境、社会制度与社会机制、传播体制与模式等进行的深入研究。早期，国内不少学者在危机传播研究中试图为其定义。如学者喻国明2003年指出，危机传播就是企业、组织或政府对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的策略。学者史安斌在2004年提出，危机传播就是政府危机管理的重要部分，它以传播学为核心并把人际传播、言语传播、大众传播、组织传播和跨文化传播等学科的一些理念运用到危机管理的过程中，在政府部门、组织、媒体和公众之内和彼此之间交流信息。学者胡百精编写的《危机传播管理——流派、范式与路径》是较为熟知的危机传播教材，介绍了危机传播两大流派“管理的观点”和“传播的观点”，前者包括应对策略的制定、专门组织的建立、技术方案的施行，以及法规政策的适用，主旨在于恢复常态、降低损害；后者包括当事主体针对内部、外部利益相关者的宣传、劝服与对话，以及对其他信息流通过程的控制，目的在于修复形象、重建共识，不过近年来他认为两者有合流的趋势。胡百精指出，危机传播具有三个特点，一是混乱符号和不确定意义的共享过程，二是信息传播主体与客体非秩序化复杂互动的过程，三是一个失衡的信息系统、是各种信息碎片的杂合体。他在单向直线模式、双向反馈模式、辐合模式等三种著名传播模式基础上指出，将危机变量加诸罗杰斯和金凯德的复合模式之上是建构危机传播模式的最佳学术策略。近年，胡百精和一批学者提出了危机传播流的“3F（危机信息流、危机影响流、危机噪音流）假设”。他和台湾学者吴宜蓁还分别提出了将危机管理、危机公关、危机语艺和危机传播多个学派融合的“危机传播整合模式”。2010年后，国内相继出版了《危机传播研究新论》、《危机传播经典案例透析》、《公共危机传播管理》等专著，以风险社会和媒介化社会为背景和理论视角，对危机传播的新特点和新趋势进行了系统的研究。目前，国内常见的其他危机传播研究论著主要集中在三类上，一部分是选取国外特别是美国的热点、突发事件作为研究对象，因为美国是危机传播研究的起源国家，相关文献、数据较为丰富；一部分是针对国内的易形成社会焦点的行业和各级政府的相关案例开展危机传播研究，如医患矛盾、群体事件的危机传播研4 第1章绪论究等；还有少部分是选取特定行业（对象）或媒体技术发展影响下的危机传播作为研究对象。应当指出，国内的危机传播研究近年来多集中于公共领域，或者说在很大程度上是我国各级政府为适应突发事件、舆情波动等的及时有效应对处置需要而快速推动发展起来的。1.3.2国外研究现状危机传播研究主要起源于20世纪80年代的美国，首先是管理学派的研究领域。1982年，美国强生公司成功应对解决了“泰诺事件（生产的药品被投毒）”，是危机传播研究的一个里程碑事件。进入20世纪90年代后，相关研究迅速发展兴盛。在管理学学者的视角中，危机传播是危机管理的一部分，受这种观点的局限，研究者注重的是经验研究而不是理论建构。随后，公共关系学派为危机传播研究提供了新的内涵。迈克尔·里杰斯特（MichaelRegester）在《危机公关》中首次提出了著名的危机传播“3T原则”，即Tellityourown（以我为主提供情况）、Tellitfast（尽快提供情况）、Tellitall（提供全部情况）。公共关系学派认为在危机应对中“双向对等沟通”非常重要。学者费姆·邦茨（FeamBanks）更着眼于危机发生前的研究并取得突出成果，指出有效的传播可以减轻危机、提升组织形象，而低劣的危机处理会损害组织的声誉、可信度和公众信心。20世纪90年代中后期，危机语艺学派学者班尼特（W.L.Benoit）提出了“形象修复理论”，库姆斯（W.T.Coobms）提出了“危机反应策略”和“危机沟通策略”，产生了较大影响，在操作层面上进一步丰富了危机传播研究内容。库姆斯还整合公共关系学和语艺学理论形成了“情景式危机传播理论”（2007），而对两份公共关系学专业学术期刊30年来的定量分析表明，情景危机传播理论研究排名第一。库姆斯2010年界定危机传播相关领域包括议题管理、风险管理和传播、声誉管理、灾害传播及组织运行连续管理，他和SherryJ.Holladay主编的《危机传播手册》（2010）更成为危机传播研究的重要工具书。传播学理论与危机传播研究的结合，则产生了危机传播学派。卡尔·霍夫兰在著作《传播与劝服》中提出的“劝说理论”以及威廉·麦奎尔提出的“预防接种理论（防疫论）”被广泛应用到危机传播研究中。美国学者凯苏尼克（Kasunic）提出了“议程设置理论”在危机管理中的作用（1989），托马斯·伯克兰（BirklandT.A）提出了危机传播“焦点事件理论”（1997）。5 西南大学硕士学位论文美国政府健康和人类服务部（DepartmentofHealthandHumanServices）编印的《危机、紧急事件及风险传播》（2012）区分了与危机传播密切相关的风险传播、议题管理和传播概念，并提出了整合后的新概念。此外，较易找到的国外危机传播研究论著，大量以商贸活动、大型企业等相关案例为对象进行研究，如华盛顿大学传播学专业教授凯瑟琳·弗恩-班克斯（KathleenFearn-Banks）在其著作《危机传播：基于经典案例的观点》（CrisisCommunication:aCasebookApproach）结合丰富的真实案例进行专业分析、提出策略，实用性和实践性较强。总体看来，危机传播作为一门应用性极强的交叉学科，“借用”其他学科相关理论较为常见，自身的理论性建构相对有所不足。1.4基本概念界定1.4.1水务行业水务行业是指由原水、供水、节水、排水、污水处理及水资源回收利用等构成的产业链，是各国（地区）最重要的城镇基本服务行业之一。水务行业是一种带有自然垄断性质的行业，由供排水企业组成的水务行业作为城市的公共设施，其功能、供水排水产品和服务，具有公益与商品的两重性。以城镇水系统为运营、管理对象的城镇水务行业，是对国民经济发展具有全局性和先导性影响的基础产业。本论文中所指的水务行业主要指城市水务行业，这里的“城市”范围包括城市范围内的建制镇、行政村及“城中村”地区、城乡结合部。同时，水务行业是由供水行业发展起来的，而且前者涉及市场化改革的范围更广、难度更大、利益纠葛较多、敏感性更强、社会关注度更高，公共利益性质相对更加突出，同时两者又在经营模式、行业特点等方面有一定共通性，故本论文中更多选取供水行业（企业）作为对象进行例证和探讨。1.4.2突发公共事件突发公共事件，一般解释为突然发生的，造成或可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。6 第1章绪论国务院颁布的《国家突发公共事件总体应急预案》（2006）规定，“根据突发公共事件的发生过程、性质和机理，突发公共事件主要分为以下四类：自然灾害，主要包括水旱灾害，气象灾害，地震灾害，地质灾害，海洋灾害，生物灾害和森林草原火灾等。事故灾难，主要包括工矿商贸等企业的各类安全事故，交通运输事故，公共设施和设备事故，环境污染和生态破坏事件等。公共卫生事件，主要包括传染病疫情，群体性不明原因疾病，食品安全和职业危害，动物疫情，以及其他严重影响公众健康和生命安全的事件。社会安全事件，主要包括恐怖袭击事件，经济安全事件和涉外突发事件等。一般地，突发事件具有突然爆发、难以预料、必然原因、严重后果、需紧急处理五个要素，可分为潜伏期、爆发期、高潮期、缓解期、消退期五个阶段。水务行业的突发公共事件，通常是指以（取水源或出厂水）水质污染及其引发的相关损害，属于公共卫生事件。其次是指水务企业日常运营中生产、供给、服务等方面出现的突发问题。1.4.3危机传播定义“危机传播”首先要定义“危机”。危机的定义视过程、事件等取向的不同而各异，国外学界至少有16种解释，如“表示一个在表面上正常发展的系统①的无序阶段”。危机定义有三个关键，即威胁、不确定性和紧迫性。在现代社会，危机其实已成为一种常态化的存在，遍布在大众日常生活的各个角落。在本论文中，危机定义采用与研究内容相关的简要说法，即一种潜在的可能发生的重大事件，它会对组织、行业、企业及其顾客、产品、服务和名誉造成诸多负面影响。危机传播的定义同样众说纷纭，至少可以从传播学、公共关系学和管理学三②种角度进行定义，这三个角度实际上也是危机传播研究的三个基本理论方向。从传播学的观点来看，危机传播是人类传播过程中的一种特殊形式，是危机事件发生前后介于组织及其公众之间的各种传播行为，可运用传播学理论来对其进行研究，其研究重点是危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等传播学意义上的基本变量，范围也自然包括人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等经典类型。从公共关系学的观点来看，危机传播就是危机公关问题，就是危机管理过程中如①[荷]阿金·伯恩，保罗·特哈特，[瑞典]埃瑞克·斯特恩，邦特·桑德留斯：《危机管理政治学》，河南人民出版社，2010②杨魁，刘晓程：《危机传播研究新论》，中国社会科学出版社，20117 西南大学硕士学位论文何借用公共关系手段，与公众进行沟通并处理相关问题，从而弥补形象、声誉损失，危机传播本来也是公共关系学学科研究的一项重点内容。从管理学的观点来看，危机传播是一种特殊的管理活动，危机传播策略也是管理策略的一种，即危机传播研究的重点就是对危机应对策略的选择。危机传播有四个主要特征：突发性、聚合性、迅捷性、牵连性。本论文所讨论的“危机传播”，兼顾传播学、公共关系学、管理学定义的范畴。1.5研究内容本论文研究的主要内容是水务行业在危机传播过程中存在的主要现实问题、相关原因，以及在风险社会和媒介化社会条件下，时常成为危机主体的水务企业和政府，与时俱进克服传统既有思维的束缚、惯用行政手段的影响以及相关阻滞，科学、理性、全面、高效地做好危机传播的方法与路径。以此为水务企业和各级政府等公共部门切实维护公共利益、确保社会稳定和公共福祉提供参考。1.6研究方法本论文采用规范的理论分析与实证研究相结合、微观与宏观层面相结合、定性分析与定量研究相结合的研究方法，并在各个层面上有所侧重。对我国水务行业突发公共事件的危机传播问题以及相关经验得失、举措利弊等进行一定深度的研究。本论文主要遵循以下技术路线进行：1.文献法：包括国内外相关出版物、报刊、资料和数据的收集、处理、分析。2.案例法：2000年以来（国外案例早于此时限）的典型案例、实际效果、存在的问题等。3.调查法：走访和调研（重点到中国城镇供水排水协会机关报《中国供水节水》报社），实证调查2000年以来水务行业相关工作实际情况。4.交叉融合分析：运用传播学、新闻学、公共关系学、管理学、广告学、心理学、社会学等多学科理论，对论题和相关论点进行阐释、分析和论证。8 第2章危机传播视域下的水务行业突发公共事件第2章危机传播视域下的水务行业突发公共事件2.1水务行业典型突发公共事件与传播过程水务行业特别是供水企业的突发公共事件，一般可分为两类，一类是在日常运营中因为供水管道爆破、设备故障、供用水服务和收费纠纷等原因造成的影响正常供用水的事件，这一类突发事件一般来说影响范围相对较小、后果相对较轻，但也偶有个别事件转变为群体事件的情况。另一类是各类突发水污染引发的事件，这一类往往影响范围较大、后果较为严重，伴有一定的经济损失，有的甚至影响整座城市的正常生产生活秩序和社会稳定，是行业最通常意义上的“突发事件”。这两类突发公共事件在传播过程中大同小异，主要区别还是在于后者的传播活动范围更广、层次更深，各类传播媒介的运用、“意见领袖”等对传播效果的影响更为明显，而且对事件的蔓延扩大和最终解决都有一定的推波助澜作用。从传播过程来看，经典的拉斯韦尔5W模式、香农-韦弗模式、德福勒互动过程模式、施拉姆大众传播模式等均可以进行解析。总体来看，水务行业突发公共事件的传播范围、负面影响日趋增大，一旦发生，极易导致传播过程无序、失控，危及政府和行业的公信度，甚至造成严重的后果和损失。2.1.1日常运营中的突发公共事件及传播过程水务行业特别是供水企业在日常运营中，由于一些不可预见原因导致停水或是其他各种意外新闻，是最常见的日常运营突发公共事件。这类事件可大可小，至于是否会转变成危机，进而产生后果难料的负面传播活动，主要取决于事件发生的原因、影响范围及其危机传播管理是否得当。在这类突发事件中，基本的传播过程较为简单，一般遵循经典模式：首先信源（传播者）发出讯息。信源主要是供水企业，有时是引发该事件并负有一定责任的主体（如引发危机的第三方单位、组织、个人等），或是发现意外事件的普通居民。讯息形成。信源发出的解释性信息，内容主要包括事件的责任、原因以及情况进展、企业采取的应对措施等。居民信源发出的讯息一般是对发现的意外事件的事实或非事实描述，并包含有一定的自身心理情绪表达。9 西南大学硕士学位论文然后媒介（信道）介入。一是信源通过当地主流媒体（报纸、电台、电视、门户网站）和自有传播渠道（企业网站、微博等）发出讯息。若有涉事其他主体，有时也会通过同样渠道发出相同或不同、甚至相反的讯息。大多数情况下，媒介是“照搬”信源发出的讯息，当事态扩大或时间延长，则媒介可能会在“把关人”原则指导下进行尽可能中立的相关信息生产和传播活动。二是信宿（普通居民和用户）通过人际或是网络、自媒体等进行传播活动，通过这类媒介渠道传播的信息往往夹杂有流言甚至谣言。最后是信宿（受传者）接收讯息。信宿根据自身所处的状况选择相信信源发出的讯息，期待事态恢复正常或真相，或者通过传媒表达质疑、不满等情绪反馈，并在居住地、工作地等小范围进行人际、群体传播，传递相关信息。在整个传播过程中，信宿的反馈有可能通过媒介反向传递给信源，从而产生双向互动交流或者新一轮的传播活动。如2012年8月31日重庆市万盛区一居民声称打开水龙头流出一条15厘米长的盲蛇，经媒体报道后引起轩然大波。该事件中，媒介从信源（居民）处了解到讯息后未同时向危机主体（供水企业）采访求证而直接“设置议程”，引发信宿（公众）对供水安全的质疑，此外，“水里有毒”、“喝生水吃进了虫卵”等流言和恐慌在信源周边范围内形成。该事件引起了作为危机主体、信源、信宿多重角色于一身的供水企业的高度重视，工作人员9月3日与该区水务局副局长、南桐镇副镇长及市级媒体记者专程到该居民家中，通过解释供水系统工艺流程、水表解体展示及盲蛇浸水死亡实验说明其不可能来自于自来水，以各方共同见证的形式较圆满地解决了该事件，并通过大众传媒的后续传播活动进一步平息了流言和恐慌。再如2013年5月发生在重庆市南岸区某居民小区的停水事件，该案例具备突发公共事件的社会性、原因复杂性、事件的不确定性等典型特征。该居民小区约①有数千名居民，采用总分表计量收费的方式，因为内管漏损、“偷水”等内部管理不善原因导致总分表输差越来越大，居民拒交差额水费，故供水企业不得不进行限时欠压供水措施。一天傍晚，有居民用石头击坏控制供水的主阀门导致整个小区停水，由于当时气温较高，停水讯息很快引发居民不满，上街阻断附近道路达数小时，要求恢复供水（实际上供水企业得知停水消息后在群体事件发生前就①在一些因历史原因尚未安装（或改装）一户一表的用水区域（单位或居民小区），供水企业按照总表计量收费且负责总表前管道维护，表后直至入户皆由物管公司（或房管部门、或居民自身）负责管理并按照居民家中分表计量收费，再统一交给供水企业。10 第2章危机传播视域下的水务行业突发公共事件已修复阀门并正常供水）。该案例的传播过程不同于前一个案例，因为事发突然且在夜间，首先是应该起到主导作用的传播者（供水企业）无法及时通过主流传播媒介传递真实的起因、已恢复供水等相关讯息，因而媒介作用缺失，夹杂大量谣言的混乱讯息在居民中进行了快速的人际传播和群体传播，加之供水企业也未能通过地方网络论坛等渠道组织迅速有效的舆论引导，因而危机传播管理失败，危机失控（集合行为发生），给当地社会秩序带来较大影响。2.1.2各类污染引发的公共事件及传播过程水务行业特别是供水企业的取水源或供水水质受到污染，导致长时间停止供水或消费者健康损害的突发公共卫生事件，往往对社会秩序影响极大。对供水企业来说，输送出的饮用水质受到污染则是最为严重的生产经营事故。一般地，这类事件具有突发、隐蔽、波及范围广、处理复杂、后果严重、信息专业性等主要特征。其传播过程更为复杂，除了一般传播过程模式，还需要站在更为宏观的“潜伏期-爆发期-持续期-恢复期”层面来研究。水污染类突发供水事件一部分为无征兆突发，一部分有潜伏期，即引发事件的原因不是瞬间出现的，往往伴随有人为引发原因或相关职能部门（或企业）失职失察等原因。在这个阶段，危机尚未爆发，社会上缺乏讯息或者讯息被掩盖在一定范围内，因而传播活动处于低潮。在事件的爆发期，严重的问题和损失在公众（讯息受众）面前暴露无遗，危机主体（官方、水务企业或引发危机的第三方）、媒介、公众等出于不同的目的、居于不同立场，都成为讯息的传播者，通过相应的信道传递着或真或伪的讯息。各种流言和谣言往往会大量滋生并快速蔓延，并在人际、群体、组织、大众等范围内广为传播，传播活动处于高潮。在事件的持续期，如果事件的真相未能迅速公之于众，或者有关方面未能采取及时有效的危机传播管理措施，自身利益受到影响的公众会迫切地寻觅“事实真相”，大量真假掺杂的讯息随之滋生，人际传播、群体传播活动更趋激烈并且失控，流言、谣言产生不同范围的群体性恐慌，进而对社会秩序产生较大负面影响。在事件的恢复期，随着事件真相通过主流传播媒介清晰公布，以及有关方面善后措施的逐步落实，流言性质的讯息开始逐渐消失，公众（讯息受众）心理和情绪恢复稳定，社会秩序恢复正常。11 西南大学硕士学位论文以湖北省南漳县的自来水污染事件为例。该县自来水公司2002年经过市场化改革由某民企接手运营，后与政府、公众在水价调整上未达成共识，供水水质开始不稳定，公众对此时有反应和不满，也为此后的水污染事件埋下了伏笔（处于事件潜伏期）。2009年5月一次暴雨后突发水污染，供水出现浑水、完全无法饮用（进入事件爆发期），公众不得不抢购桶装水用于日用，而官方在事件爆发后保持沉默（这也意味着主流媒介的失声），因而公众通过网络开始了表达不满和愤怒情绪的大范围传播活动，传播的各种讯息中，尤以当地有关官员在该水企市场化运作中涉嫌利益纠葛的流言讯息最为刺眼。随后官方发声解释系暴雨天气导致水源浑浊所致，但已难以取信于公众，舆情继续发酵（进入事件持续期），网络上继续披露了运营商为降低成本私下改用受污染的水源等更多逼近真相的讯息，使公众不满情绪进一步高涨，直至污染事件爆发数天后，官方通过地方主流媒介宣布采取改换取水源等解决措施，舆情才开始逐渐平息（进入事件恢复期）。2.2水务行业突发公共事件危机传播中存在的常见问题综观近年发生的水务行业突发公共事件，在其危机传播中的常见问题主要有流言的快速传播、恐慌的广泛蔓延、事实的滞后传递、舆论的宣泄消费四种。2.2.1流言的快速传播理论上讲，流言（谣言）是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性、正规的传播渠道不畅通或功能减弱的时①期。中国古代典籍里的“乱之初生，僭始既涵；乱之又生，君子信谗。”等名句以及沿用至今的“三人成虎”、“众口铄金”等成语，都是对流言产生过程及其传播效果的形象描述。学者胡百精提出谣言有牢骚性谣言、攻击性谣言、宣传性谣言、牟利性谣言、误解性谣言五种。学者凯瑟琳·弗恩-班克斯则提出流言（谣言）可以分为六种形式，一是蓄意策划的谣言，即为了达到某一目的而实施传播的；二是过早定论的谣言，即一种最终可能演变成事实真相的早期状态；三是恶意中伤的谣言，即为破坏竞争对手的正常运作而散布的谣言；四是肆无忌惮的谣言，即令人难以置信的谣言；五是接近真相的谣言，即部分信息的确是正确的；六是周期复发的谣言，即一次又一次周期性爆发的谣言。有时其中几种会叠加发生。①出自《诗·小雅·节南山之什·巧言》，意即：祸乱当初滋生时，谗言已经受宽容；祸乱再次发生时，君子居然也听从。12 第2章危机传播视域下的水务行业突发公共事件美国学者奥尔伯特（Allport，G.W.）与波斯特曼（Postman，L.）在合著的《流言的心理学》（1947）中提出了流言（R）的流通量（强度）公式：R＝问题重要性×证据暧昧性，而新的流言传播公式则引入更多变量：R＝I（好奇）×A（不①安）×U（不确定）×I（相关程度）／C（批判能力）。在水务行业的每一起突发事件中，几乎都伴随有流言乃至谣言的产生。考虑到饮用水是关系公众切身利益的生活必需品，一旦供应不正常，必然会引发不同程度的担心和焦虑。2012年2月3日，江苏镇江自来水出现异味，自来水公司的解释是“加大了自来水中氯气的投放量”，但显然公众不完全接受这个解释，不仅指责自来水公司失职，而且恐慌开始产生，很多居民开始抢购桶装水。直至7日下午，当地政府应急办才发布通告承认水源受到苯酚污染是此次异味的主因，以至于真相公布后的10日，网上仍出现了“又发现苯酚桶”的谣言并再次引起公众不安，官方不得不采取追查并行政拘留发帖人的措施来平息该谣言。与之对比，江苏靖江的危机传播管理就很成功，2014年5月9日，江苏靖江自来水公司发现水源有异味，疑有污染，立即负责任地采取了停水措施，尽管网上谣言很快产生——“此次水质异常是由长江水域翻船引起的（还附有翻船照片）”，但当地官方反应迅速，一是在停水1小时后就对全市公布了真实停水原因并启动应急预案，二是通过微博辟谣并指出网图实为深圳援救落水者新闻的照片，双管齐下消除了谣言滋生的土壤。公众在接收到不同的流言时，一般会自我判断和清除那些最无价值且最不可信的流言，这样往往就使最可怕的流言传播得最快，恐惧又诱发压力，公众则通过传播流言来分散压力、减轻恐惧（恐慌）。美国学者凯米尔（AllanJ.Kimmel）做的一项调查或许可以提供佐证，他2004年在马萨诸塞州对229名大学生进行了一项关于艾滋病谣言的调查中发现“人们对一则谣言的内容越是恐惧，就越可能去传播这个谣言。”实践证明，通过传播的手段来遏制流言（谣言）散布是最好的办法，因为一旦公权介入动用行政或司法资源采取强制性措施，一来增加了相关成本，二来不一定能有效制止谣言，在事实真相不清的情况下，反而可能会引发公众的猜疑和揣测，进而使类似甚至更危言耸听的流言隐蔽地进行传播。①陈力丹：《解析中国新闻传播学2012》，人民日报出版社，201213 西南大学硕士学位论文2.2.2恐慌的广泛蔓延恐慌的字面意义是恐惧惊慌，如果结合传播学理论，可以简单解释为公众在突发公共事件发生后，因为真相的不明和媒介的渲染，产生的普遍性恐慌现象和恐慌心理，亦即一种心理和行为状态。如果突发公共事件较为严重或危机主体未采取及时有效的应对措施，公众往往会产生集合行为（即在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象，多以群集、恐慌、骚动形态出现，往往对正常的社会秩序造成干扰、破坏），在这种情况下，恐慌成为社会普遍现象，而流言则成为传播活动的主要讯息形式，且呈现出流言信息快速增值、流言信息回流产生恶性循环、伴随大量谣言的特征。特别要注意的是，陷入恐慌中的公众会有相互模仿的集体行为，人们会基于所观察到的环境来调整自己的行为。塔尔德就认为社会生活是建立在模仿基础之上的，而模仿又依赖于空间上的邻近，聚众行为中就可以①发现模仿的最极端体现。如2004年2月底至3月初，四川某化工企业将大量高浓度氨氮废水排入沱江支流毗河，使沱江水变黄变臭、氨氮超标50倍，沿江简阳、资中、内江三地被迫停水4周，市场上的纯净水制品被居民抢购一空，即便当地政府从宜宾、成都紧急调集消防车送水，依然无法满足居民用水需求。从危机传播和水务行业的双重角度来看，这次严重的水污染事件，加之停水时间如此之长，导致了三地上百万居民不可避免地产生恐慌，而公众越是恐慌，则越是想方设法多找水、多蓄水，进而导致可提供一定补充救急的成品水市场供需失衡、政府通过紧急措施提供的供水量更为捉襟见肘，如此恶性循环，导致较长时间内无法恢复稳定的饮用水供需秩序。又如2005年11月13日，吉林石化公司爆炸事故导致100吨苯类物质流入松花江，造成严重水污染。污染水团将流经的黑龙江省哈尔滨市陷入“水污染”和“地震”将至这两大谣言的恐慌之中，11月20日中午起就有市民开始贮存水和粮食，有人不顾严寒在街上搭起了帐篷，部分市民、务工者离开城市，公路、铁路、民航客流量大增。21日，在得知受污染水团将于30小时内到达哈市的讯息后，市政府仍然继续采取隐瞒真相的危机传播管理（告知市民将停水4天“对市政供水管网进行检修”），市民明显不相信这一官方讯息，反而更加猜疑“地震”将要①[澳]迈克尔·A·豪格，[英]多米尼克·阿布拉姆斯：《社会认同过程》，中国人民大学出版社，201114 第2章危机传播视域下的水务行业突发公共事件发生，当天下午就开始了大规模的抢购（平时1元的瓶装水价格被哄抬至15元，8元的桶装水则涨到30元，包括奶制品也抢购一空），在各处超市、批发点形成严重拥堵。再如2007年5月29日，江苏无锡因城市取水源太湖出现大面积蓝藻导致自来水出现难闻异味，恐慌中的数百万无锡市民将本地超市内的纯净水抢购一空，街头零售桶装纯净水也随之价格猛涨。而在2014年“兰州水污染事件”中，甚至连酒类都成了焦虑不安的兰州市民抢购的对象。上述案例除了环保方面的教训深刻外，在危机传播和管理方面仍然有很多启示，一旦本地发生水污染事件，有关方面在抓好讯息危机传播管理和应急供水措施的同时，一定要积极通过告知事件真相、强调政府和水企的有关能力、给出恢复正常的时间表等手段消除公众心理恐慌，只有心理上的恐慌消除后才可能消除各种恐慌集合行为，使社会秩序恢复稳定。2.2.3事实的滞后传递近年来发生的各类突发公共事件，大部分都存在有关方面隐瞒事实、不在第一时间公布真相的情况。这其中往往有责任者为躲避责任的企图或政府避免引发社会恐慌等原因，但实际上往往不能达到这一目的，导致损害（损失）扩大、恐慌蔓延、真相公布也难以取信等严重后果。公众的好奇心理、逆反心理和对所处环境的不安全感，只会让谣言快速滋生和蔓延。如上文提到的2005年11月13日发生的松花江水污染事件中，吉林省政府和环保部门很快就掌握了相关信息但却未公布真相，反而在次日公开声称没有污染，直至18日，吉林省政府才通报松花江下游的黑龙江省，而该省竟然又向公众隐瞒了3天。直至21日午夜官方才最终决定公布真相，22日，哈尔滨市政府连发两道公告周知市民。在这事实滞后公布的9天中，沿江有哪些不知情的单位特别是农民、居民取用水受到损害，以及知情的部分单位和人员私下通过人际、群体、组织传播（据黑龙江大学新闻传播学院的一项调查表明，60.5%的人是通过口头传播渠道获知停水信息的，19.3%的人通过手机和电话获知，而通过报纸和电视等传统①大众媒体获知的人不足5%）引发了什么样的流言和恐慌，已无从得知。此外，事发12天后情况才通报邻国俄罗斯。但在11月24日举行的国务院新闻发布会上，①廖为建：《公共危机传播管理》，中山大学出版社，201115 西南大学硕士学位论文时任国家环保总局副局长张力军面对中外媒体时，竟然将事发9天后才公布真相的原因解释为“信息的发布，我们理解有几种方式，向公众发布是一种方式，向地方政府和沿线受影响的一些企事业通报也是一种方式。”并认为“吉林省政府①的做法是可行的，保证了群众没有受影响。”实际上，在该事件危机传播上的种种失误，很可能是时任国家环保总局局长解振华事后被免职的重要原因之一。再如2014年4月10日发生的“兰州水污染事件”，因自来水厂旁的石化企业污染了水处理工艺流程导致供水中苯含量大幅超标，供水企业兰州威立雅水务集团在发现后第一时间报告了市政府但后者迟迟未公布情况并采取应对措施，企业也同样也不公布消息“沉默18小时”，使不知情的兰州市民仍在饮用这种“问题水”，直至1天后消息才正式公布。12日，兰州市有关部门在召开的电视电话会议上声称是中石油原油管道泄漏造成了自来水苯超标，13日当地再次宣布是两次历史事故造成的渣油泄漏导致了水污染的发生。事实真相的隐瞒、前后解释的矛盾，再加上兰州市疾控中心、兰州市卫生监督所又分别在接受媒体采访时就检测责任、分工各执一词，导致当地居民既十分焦虑又极为不满，国内舆论也为之哗然，据相关机构统计，截至18日，以“兰州水污染”为关键词的新闻（含转载）②高达1740万篇，热度达到“赤色”级别。舆论纷纷批评该市政府及有关职能部门在日常监管、危机传播、危机管理等方面的众多失误、失职、失策之处，更把积蓄已久的不满、疑虑情绪再一次聚焦到了该市乃至全国水务行业的市场化改革实践上。事发4天之后，兰州市政府最终承认自己“监管不到位”。在发生涉水突发事件后，政府、水企等危机主体应该视危机是否的确产生且短时无法消除来决定事实真相的公布时间节点，不可一味求稳心切隐瞒事实直到隐瞒不下去的时候才公之于众，要相信公众一定程度上的自我调节能力，再加上危机管理措施的及时有效跟进，往往可以化解这个危机，如前述的江苏靖江案例就是很好的证明。毕竟从道理上讲，这已不仅是舆论导控和维稳的方式方法问题，更是对公众（受众）知情权是否尊重的政治伦理问题。2.2.4舆论的宣泄消费水务行业突发公共事件中，由于传播媒介的进入，加之有关方面在危机传播、危机管理上的失误，往往会引发公众通过各类媒介宣泄不满、恐慌等情绪，尤其①丁海宴，赵鸿燕：《新闻发言人与媒体沟通策略与技巧》，中国传媒大学出版社，2009②朱离：《兰州水污染事件：前后抵牾的危机公关》，证券时报，2014-04-1816 第2章危机传播视域下的水务行业突发公共事件是在可以进行双向互动交流的新兴媒体上，形成一种舆论消费现象。就舆论的定义来说，也是公众在特定时空里对特定公共事务公开表达的基本趋于一致的信念、意见和态度的情绪的总和。一方面，对于主流媒介来说，对突发事件进行客观公正、深入详尽的报道是自己的责任。但其中难免也有一些传播媒介在“受众即市场”的观念影响和自身企业化经营的利益驱动下，有意识地迎合民意、制造焦点话题，针对涉水突发事件新闻进行议程设置，诱导公众（受众）关注并讨论，进行舆论消费。另一方面，对于公众（受众）来说，通过自己的传播渠道（如网络论坛以及微博、微信等），可以不受主流媒介的职业规范束缚，更随意地表达自身的情绪、感受、看法，并不由自主地传播各种流言，这在事件发生后有关方面危机传播、危机管理存在失误时更为明显。从传播学理论角度来看，既然产生了一个关乎大部分人切身利益的现实热点问题，各种主流媒介和自媒体就会自然而然地对新闻事件再次进行编码，不断诱导受众发表意见。舆论本来属于社会评价，是社会心理的集中反映，公众（受众）本是舆论的生产者，一旦陷入舆论消费状态，则强调的不再是对问题的深入分析，而是对舆论的符号价值进行消费。水务行业突发事件发生后的舆论消费行为，往往是在“维护公共利益”的立场和“新闻自由”、“言论自由”、“舆论监督”的保护下进行的，因而具有一定的隐蔽性。这种舆论消费现象，不能说完全没有积极意义，有时它也会通过吸引公众的关注给有关方面带来压力而对于解决相关问题产生一定的推动作用，但有时也会对社会秩序和社会稳定带来负面的或其他不确定影响。2.3水务行业危机传播常见问题的特殊性原因和共性原因2.3.1特殊性原因水务行业不同于其他行业，当出现突发公共事件，哪怕危机主体尽可能迅速地采取危机传播措施后，往往仍是时效滞后、实效不显，这是不以危机主体的主观意志和态度为转移的，其主要原因有七：一是行业的科学性和专业性。水务行业是专业性较强的行业，其供排水产品及服务涉及水物理化学、水分析化学、水处理微生物学、水力学、给水（排水）工程学等多门学科的知识，在发生突发事件后，往往需要一段时间进行严谨的分17 西南大学硕士学位论文析判断。例如从技术上来说，按照国标《生活饮用水卫生标准》（GB5749-2006）、《生活饮用水标准检验方法》（GB5750-2006）进行106项指标全项检测，每一份水样就至少需要72～120小时的时间。这方面的原因，还使作为危机主体的政府或水务企业在危机传播中更倾向于采取简单化的措施，而这种做法有可能会适得其反。二是行业的公共性和公益性。水务行业不同于一般商业性行业，属于公益性行业，其供排水产品和服务属于准公共产品，与公共利益密切相关，因而在应对处理突发公共事件时需要慎之又慎，作为危机主体的水务企业难以迅速向外发布事实或意见，以免引发不确定后果甚至公众集合行为（群体性事件）。而正是这个原因，导致水务企业在危机传播中处于被动，时常被公众和媒体误读为“垄断行业的惯有傲慢”或“总是企图隐瞒真相”。三是行业的政府监管。由于水务行业属于特许经营的公益性行业，政府依法通过行政手段和经济手段对其进行多方位监管。在我国现有体制中，突发公共事件后，涉事水务企业必须层层上报行政主管部门并同时报告行业监管部门、业务监督部门，未经统筹安排和同意，一般不太可能向外发布关键消息，国有水务企业这种情况更明显。如果突发事件事态较为严重，则基本是由官方接手统一发布所有的新闻消息。因此，在很多相关案例中的事实滞后传递问题，往往并非水务企业自身的原因，而是官方出于社会稳定等因素考虑所决定的。所以，研究水务行业的危机传播，不可避免地会部分涉及到各级政府等公共部门。四是产品的不可替代性。水务行业属于自然垄断行业，在区域范围内具有一定限度的非竞争性，使其供排水产品及相关服务在一定区域范围内具有不可替代性。当突发事件影响到水务企业正常提供产品和服务时，市场基本上是没有替代品或是足量替代品的。因此，在现实危机未得到稳妥缓解之前，各种危机传播措施往往是“巧妇难为无米之炊”，收效甚微。五是与社会生产生活的强相关性。水务行业的供排水产品是为社会生产和公众生活的基本需要服务的，当突发公共事件破坏这一稳定的服务链条后，社会经济建设、公众日常生活会受到巨大影响，受其牵连，很多行业（产业）的生产活动会难以为继甚至处于半瘫痪、瘫痪状态，这反过来又会使社会运作、社会生活状态更趋恶化，形成一个严重影响社会正常运作秩序的恶性循环。六是传统危机应对模式的影响。水务行业的自然垄断性和产品不可替代性，使突发事件不似其他商业性行业那样会对自身生存带来“灭顶之灾”，长期以来客18 第2章危机传播视域下的水务行业突发公共事件观存在一定的“自我封闭性”，接触、接受新的传播学思想和知识的积极性相对不足，计划经济时代延续下来的传统思维模式和应对举措在很大程度上仍左右甚至束缚着其危机传播活动。因而水务企业在现代危机传播和危机管理方面的实践相对较少、经验积累较为缓慢。七是危机传播能力的相对不足。水务行业属于微利性行业，部分水务企业甚至是处于保本或亏损的运营状态下，在突发公共事件时，难以像普通商业企业那样立即投入大量资金、物力进行危机公关运作。有的水务企业也缺乏相关人才资源、社会资源，导致了危机传播能力方面的相对不足。2.3.2共性原因就传播科学规律而言，水务行业的危机传播问题自然也有一些共性原因，主要有以下七个方面：2.3.2.1信源、信宿的信息不对称信息不对称（asymmetricinformation），是指在社会政治、经济等交易活动中各人拥有的信息不同，一些成员拥有其他成员无法拥有的信息，由此造成信息的不对称。在水务行业突发事件中的信源（涉事单位、政府等）和信宿（公众）就处于典型的信息不对称位置，信源（如水务企业）一般会很清楚、全面、及时地掌握有关讯息，而出于各种公私利益考量，或者因为一些客观原因，真实讯息难以及时、全面地传递给信宿。通常地，我们说信源（传播者）决定着传播的内容，但是，在讯息传播不畅、情况不透明、事实传递滞后等情况下，利益受到影响、处于担心或焦虑等状态下的信宿也会成为信源，在一定的范围内主动传递交流真伪难辨的讯息。这样，在信息不对称情况下，信源和信宿之间有可能缺乏有效的、顺畅的沟通，真实的讯息有可能无法在公众（信宿）处引起有效的、正面的反馈，从而导致危机传播管理效果降低甚至失败，进而难以避免流言（谣言）乃至各种集合行为在公众群体中的发生。在此需要强调的是，信源（传播者）的信誉和专业权威性很重要，同一内容的讯息，出自不同的信源，信宿（公众）的接受度是不同的。信源的可信度更高，对信宿的说服效果越强。19 西南大学硕士学位论文2.3.2.2受众的“知沟”因素影响“知沟”本来是大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说，指在一定的社会系统中，不同的群体或个人之间在各种因素影响下所形成的知识差距。受众的经济条件、知识储备量差异、社交范围的差异、信息的选择性接触等因素都会对“知沟”的形成产生影响。因为“知沟”的存在，突发公共事件后公众极易受到流言的影响。如国内各地多次发生的某些推销者通过网络电商平台或是进入居民区当面推销所谓的“净水器”，其劝服手段是通过演示（取自来水放入一装置，电极通电，水样很快发黄发黑）来说明自来水水质不安全。这其实本来是一个很简单的电解水试验，具有中学化学知识水平的人都可以识破，但却的确有很多居民因为自身“知沟”的原因上当，纷纷购买所谓的“净水器”并对供水水质提出质疑，有时甚至发生了大众传媒介入进行专题报道的荒唐案例。再如城市供水企业采用液氯作为消毒剂，而公众往往误认为是漂白粉，经常将含有大量细微气泡（一般是由于水中进入空气所致，在视觉上呈现“乳白色”假象）的自来水判断为“漂白粉加多了”，进而对供水企业产生不满、对饮用水质感到不安。水务行业有两个特点对公众“知沟”的形成和持续有一定影响。一是行业的科学性和专业性。这在前文已有论述，对一般公众来说，大部分并不具有学习、接触或应用诸如水处理工艺技术、给排水科学等专业性较高的知识的经历，因而对水务行业不了解或者一知半解，有时甚至外化为想当然、自以为是的表现。二是行业的安全保障要求。由于水务企业特别是供水企业在运营中有较高的反恐、反投毒等安全保障要求，大部分都是24小时封闭式管理，一般公众也很难有机会近距离了解相关讯息。此外，相关研究表明，当社会冲突升级（如突发事件），（与事件有关的）知识的相关性随之增强。本埠或外埠相关新闻报道的增加，就能使公众更容易地接触到信息。而获得最完备的信息，则是弥合填补公众“知沟”的基础。应当特别说明的是，学界也有一些研究否定“知沟”理论，但在水务行业的实际工作中确能发现一些“知沟”理论仍具有信效度的现实表现（如上述例子），故本论文仍将“知沟”因素纳入讨论范围。20 第2章危机传播视域下的水务行业突发公共事件2.3.2.3公众心理定势影响公众的心理定势，是指公众一定的心理活动所形成的准备状态，对公众以后的感知、记忆、思维、情感等心理活动和行为活动起正向或反向的推动作用。公众会在对象相同或相似的认识过程、情感过程和意志过程中表现出共同的心理特点。水务行业对普通公众来说是一个既熟悉又陌生的行业，正因为如此，在突发公共事件时公众受心理定势的影响很大，往往从自身有一定了解而又较为局限的经验常识出发进行是非和价值的判断。公众心理定势具有潜在性、固着性、综合性等特点，有积极和消极的两重性，有时是公众正确认识事物的障碍，影响传播效果。公众在日常生活中会通过学习以及媒介接触等途径逐渐形成心理定势，如在多个相关案例中，当作为传播者的政府或水务企业通过传播媒介发出讯息（可能真实也可能不真实）后，作为受众的公众往往都会在心理定势的作用下进行自我判断，因而对危机传播管理效果产生影响。如某地区在政府统筹下进行居民自来水一户一表改造工程，每户只需缴纳较低费用（比正常情况下低75%以上）即可申请安装，但在供水企业进行宣传动员时，很多居民在心理定势的作用下错误判断这是供水企业试图“捞钱”的行为，因而对这项实际大大有利于自身的惠民举措拒之门外。公众心理定势有时又会起到积极作用，如普通居民看到市政管道漏水，一般都会联系有关部门，因为他们认为这是“公家（国家）的水”，不能浪费。应该承认，我国公众心理定势的形成往往有一些历史的、客观的原因，责任不全在公众自身，但在水务行业危机传播管理中必须给予充分重视，要通过有效的传播活动，消除公众心理定势消极面的影响，否则只能导致事倍功半的结果。2.3.2.4公众的选择性接触与既有倾向影响“趋利避害”是人类的生物本能。在传播学理论中，受众并不是不加区别地对待任何讯息或媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的讯息（或媒介内容）加以接触。这种选择性接触行为的结果更容易在强化公众原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。当水务行业突发事件得到传播者（政府或水务企业）的解释性讯息后，往往在现实生活也伴有流言（谣言）性质的解释讯息在散布，公众很可能会根据自身的利益立场和心理定势选择接受哪一种解释，并且对自己的思想、看法和行动产生影响。此外，在选择性接触和既有倾向机制的作用下，一方面会因大众传播媒21 西南大学硕士学位论文介的介入产生“补强”作用，另一方面公众也会有一定主动权，总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的众多相关信息做出独特的个人解释，公众不但会在选择性接触影响下决定自身是否接受流言，还可能会有意无意地去传递甚至制造更多的流言。当前的经济社会发展水平和网民文化程度等因素，决定了受众相比接触专业出版物，更多地愿意倾向于通过手机媒体快速接触碎片化的讯息，再加上危机主体在进行危机传播时在技术手段、讯息内容上的不足，在一定程度上影响了危机主体进行的事实传播和正面宣传。而作为手机媒体主体的微信，其主要在“朋友圈”内进行传播的特点，使该受众群体在接触谣言时往往缺乏鉴别意识和理性态度，“朋友圈”的某一个成员如果选择相信谣言讯息（表现为积极传播该讯息），则会使其在圈内得到优先传播。2.3.2.5传媒“把关人”责任的忽视和议程设置问题正如库尔特·卢因在《群体生活的渠道》中指出的那样，传播者不可避免地会站在自己的立场和视角上对信息进行筛选与过滤。大众传媒作为对信息进行筛选和过滤的传播者，在新闻与信息的生产与传播过程中起着重要的“把关人”控制作用。同时，传媒“把关人”责任的体现，很大程度上在于议程设置上，以赋予各种社会议题不同程度的显著性的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。但是，各种传媒出于自身利益考量和新闻价值判断，极可能有意或者无意淡化“把关人”理论提出的新闻选择标准。实际上，绝大部分大众传媒并不完全具有“客观中立”性，而是根据自身的立场和价值标准进行取舍加工和新闻传播。即便这些传媒属于体制内的国有媒介机构，即便有公共利益因素的存在，但当其对相关新闻信息有了可能有利于自身的价值判断时，它的传播活动未必完全接受规范制约，而会对包含自身立场和判断的信息进行优先传播，或随意选择信息来源，有时甚至制造舆论。学者杨伟芬就曾指出，对于大众传媒而言，制造舆论与传播信息是同一过程的两个方面，一方面通过传播信息来形成舆论，而另一方面①则将舆论本身也作为信息来传播。在水务行业突发事件危机传播管理过程中，传媒“议程设置”的随意性和“把关人”责任缺失问题时有发生。如2015年1月，国内某著名杂志的官方微博刊登①杨伟芬：《渗透与互动——广播电视与国际关系》，北京广播学院出版社，200022 第2章危机传播视域下的水务行业突发公共事件了记者署名文章援引某民间公募组织的独家实验结果，对全国29个大中城市供水水质情况作了整体报道和点评，多家网站转载该文，在全国范围内引起关注。但该报道中易误导公众甚至失实之处颇多，根据相关规定只有具备相应资质的机构才能出具水质检测报告，但该组织仅通过一些志愿者参与的且无第三方公证的试验，就得出许多在技术上不可能（属于公众普遍不了解的专业知识）的数据和结论，该媒体也未按新闻行业常规同时采访相关水务企业和政府监管部门进行对证，而是忽视自身的“把关人”职责，对这样明显缺乏透明性和公正性的消息报道于众，国内多地供水企业、行业组织和政府相关部门考虑到积极回应可能会使此事继续发酵并反而在某种程度上反而增加了该组织的知名度，没有采取积极的危机传播措施予以回应。因而，相关讯息受众在这种先入为主的影响下，或多或少地对本地水务企业产生了信任危机。此外应当指出的是，互联网的高度发展和覆盖，讯息传播空前便捷，形成了新的社会互动形态，也致使大众传媒的“把关人”作用有所弱化。2.3.2.6网络“意见领袖”影响在当前的媒介化社会，公众在相当程度上是通过互联网和微博、微信等自媒体接受相关讯息的，因而为各种“意见领袖”的产生提供了土壤。一般地，可以将“意见领袖”解释为活跃在人际传播网络下，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。对网络“意见领袖”在水务行业突发事件危机传播中的影响，可以从两个方面来认识。一是各种“意见领袖”的产生，往往是原本具有权威性的传播者（如政府、水务企业等）因为各种原因失语，或者公众因为担忧等各种原因对其缺乏信任的情况下，导致话语权掌握在这些“意见领袖”手中。如2015年11月法国总统奥朗德访华，一些网民就在网络论坛上声称国内水务市场将进一步“卖”给外国（进入并占据国内大部分水务市场的外资企业也确来自法国），因为一些“真相”、“细节”的提供，使这些发帖者很快成为网络“意见领袖”，得到很多网友的赞同，而真实情况与此几乎风马牛不相及。需要注意的是，日常传播活动中，大众传媒还可能受到“把关人”责任的约束，对传播的信息有所选择、对其真实性负一定责任，但网络上的各种“意见领袖”并不受此约束。理论上说，“意见领袖”广泛分布在社会各个阶层，但在水务行业相关讯息及突发公共事件的传播过程中，一般更多来自于“社会底层”的23 西南大学硕士学位论文普通居民。从心理学角度进行解释，“意见领袖”一方面希望通过被看作“知道真相”的人而感到满足，一方面希望通过相关舆论的引导使事件朝向自己希望的方向发展。有时，这种“意见领袖”的煽动性影响，还会成为相关群体性事件的导火索。保罗·莱文森（PaulLevinson）就指出，（互联网上的）煽动者目的是搅乱网上讨论，使人的注意力脱离对话、转向煽动者，其言辞的区别性特征就是意在激起对方愤怒的反应，而不是提倡对话。2.3.2.7“沉默的螺旋”效应影响在群体传播和大众传播中容易发生一种情况，即群体达成一致意见时往往会牺牲掉客观的和批判的思维方式。人是社会性动物，为保持与周围环境的和谐、避免孤立，会注意观察“意见气候”再决定自己的表达。在遇到争议性焦点或话题时，公众往往会对某种观点进行自我判断，哪种观点更合适、哪些不受欢迎和不被相信，还会衡量自己对该观点赞同与否会不会有好处。在一定语境下，公众更倾向于认同而不是反对，并非这种意见一定正确，而仅仅只是因为这种意见占主流而已。这种通过“沉默的螺旋”表现出的从众行为，实际上是作为个体的人追求社会认同的一种方式，它是一种群体内现象而不是人际现象。诺尔-诺依曼的“沉默的螺旋”理论在现实社会中有着广泛的印证，在水务行业突发事件危机传播中同样如此，在不少案例中，因为最应该在第一时间发布讯息的传播者（水务企业或政府）的失声，导致主流传媒相关讯息的缺乏，使各种流言和“意见领袖”言论大行其道，而作为危机主体的传播者的持续沉默或危机传播措施不力，会使受先入为主讯息影响的公众“沉默的螺旋”效应更为明显，事态很可能朝着不确定方向发展。2.4主要危害2.4.1公共部门及水务企业公信力丧失英国社会学家吉登斯指出，现代社会中的“信心”表现为一种“本体性安全”，包括来源于他人或系统的、对周围环境恒常的可靠感。国外的一项关于“危机认知心理学”的研究表明，公众判断是否危险以及恐慌程度，与对政府的信任程度①有关。水务行业突发公共事件危机传播中存在的前述问题和影响因素，使政府等①廖为建：《公共危机传播管理》，中山大学出版社，201124 第2章危机传播视域下的水务行业突发公共事件公共部门和水务企业的公信力在不同程度上受到影响，降低了公众的信任，引发广泛猜疑和谣传，继而对公众情感造成伤害。据前文提到的人民网舆情监测室的一项调查显示，我国目前公信力下降最严重的就是政府、专家和媒体。政治学定律“塔西佗陷阱”对此种情况的危害有形象描述：“当政府不受欢迎的时候，好的政策和坏的政策都会同样的得罪人民。”在产生这种负面影响的同时，它还会持续降低政府或水务企业的危机传播管理活动效果，正如美国公共关系专家沃勒曾指出的那样——“当危机向一个企业袭来时，许多来自外部的影响力都会牵制企业发出讯息的能力”。2.4.2冲击社会稳定水务行业突发公共事件危机传播中存在的前述问题和影响因素，使正常的社会传播系统的功能减弱、流言等非常态传播机制活跃化，一些非常态的社会集合行为可能发生。如2011年高温期间，重庆“三北”地区某规划水厂因政府原因未能及时投运，供水企业现有供能无法满足需要，导致大范围区域一连多日停水欠压。在官方相关危机传播管理措施收效不大的情况下，情绪激动的居民上街阻断道路，甚至对前来解释的政府官员进行了一些过激的肢体攻击。该突发事件对社会稳定造成较大影响，直到市政府出面采取多项紧急措施才得以平息。2.4.3扰乱经济秩序水务行业突发公共事件危机传播中存在的前述问题和影响因素，处于焦虑和恐慌中的公众往往会产生一些非理性的应对行为，如抢购超过自身所需的饮用水、液体饮品等，这会影响当地（包括邻近地区）的市场秩序，造成市场供需失衡，而由此产生的物价不稳问题又会反过来损害公众的利益。当突发事件的破坏性较大且危机管理措施不力时，则会对当地的经济发展秩序造成严重的损失和影响。如滇池、太湖因水污染导致的水体富营养化事件，不可避免地对当地的旅游经济发展造成了一定影响。2.4.4水务企业形象损害水务行业突发公共事件危机传播中存在的前述问题和影响因素，对涉事水务企业的形象损害尤为严重，可能造成公众对其供排水产品及服务的不信任，对该企业的正常运营发展乃至生存都产生影响。如重庆某乡镇自备水厂，因暴雨天气25 西南大学硕士学位论文导致供水水质污染后，在危机传播中采取漠视、怠慢的态度，在居民强烈反映甚至媒体采访中仍是百般狡辩、敷衍应付。类似事件多次发生，企业形象受到不可修复的致命损害。不久，在市政自来水企业正常的市场拓展至此处时，居民不约而同地一致申请改用市政自来水，积怨甚多的该自备水厂只有很快关停。26 第3章典型案例分析第3章典型案例分析本论文选取中国“2013年黄浦江死猪事件”和美国“1993年密尔沃基隐孢子虫爆发事件”作为典型案例，对水务行业突发公共事件的危机传播进行分析探讨。这两个典型案例在成败经验上各有特点和侧重，应该说前者更大程度上属于一种传播意义上的危机，而后者是影响到公众生命健康的现实危机，两相比较，后者面临的困难更多、形势更为急迫、情况更为严峻。但是，由于危机主体在采取的危机传播（管理）上所采取的不同措施，加之不同时期的传播技术条件的客观影响，使两个案例产生了截然不同的成败结果，其经验教训令人深思。3.1“2013黄浦江死猪事件”的危机传播3.1.1危机过程描述3.1.1.1危机产生2013年3月5日，上海黄浦江松江区环卫部门接到漂浮死猪消息并组织打捞，但而打捞的死猪数量竟然在短时间内从几十头猛增至3月10日的上万头，现场情景令人作呕。3月7日，有网友开始爆料此事。3月8日，新民网率先以“黄埔江水源保护区漂浮大量死猪4天内已捞起45头”为题进行了报道，由于事发地黄埔江上游系上海市饮用水主要取水源，大量媒体跟进报道。3.1.1.2危机主体反应3月9日，上海市水务局供水处官员称该事件未对饮用水的取水安全造成大的影响。3月11日、12日，上海市和浙江省嘉兴市相关部门分别通过媒体发布了死猪来源的不同讯息，双方各执一词。同在3月11日，上海市农委公布死猪检测结果确认死因为猪传染病（圆环病毒），而浙江省农业厅畜牧兽医局动物疫病防治处则认为与天气变化原因有关、省内无疫情。3月13日，民政部部长李立国在记者会上被问及黄埔江死猪是否因付不起火葬费的问题时则以殡葬管理服务收费相关规定作为解答。3月15日，嘉兴市召开新闻通气会公布最新调查结果，同时强调苏浙沪交界八条河道水质稳定。3月16日，上海市政府宣布9个自来水厂水质稳定，出厂水9项指标符合国家标准。27 西南大学硕士学位论文3.1.1.3舆情动态①图3.1黄浦江死猪事件舆情走势图据专业机构监测统计，2013年3月7日至4月2日，黄浦江死猪事件引发相关新闻报道17932篇，涉及网站678家，网民跟帖453万条。仅新浪微博主贴信②息即达到100万余条，论坛主贴6828个，博文3633篇。③图3.2黄浦江死猪事件网民态度分布图黄浦江死猪事件通过新闻传媒的报道，特别是众多触目惊心的图片引发了公众激烈的的负面情绪。各地政府相关职能部门的矛盾百出的解答进一步刺激了舆①中国传媒大学网络舆情研究所：《网络舆情及突发公共事件危机管理典型案例》，中共中央党校出版社，2014②中国传媒大学网络舆情研究所：《网络舆情及突发公共事件危机管理典型案例》，中共中央党校出版社，2014③中国传媒大学网络舆情研究所：《网络舆情及突发公共事件危机管理典型案例》，中共中央党校出版社，201428 第3章典型案例分析情的发酵。在公众认为官方隐瞒了事实真相的情况下，官方的危机传播措施很大程度上成为公众质疑或嘲笑的对象，一时间网上各种流言四起，调侃段子不断出现，进一步加剧了公众的担忧，并迅速成为全国关注的公共事件。3.1.1.4事件后续3月下旬，死猪打捞数量减少，事件调查没有新进展，逐渐淡出公众视野。3月31日，国家卫计委通报上海市和安徽省出现H7N9禽流感病例，一名上海的死亡患者身份被确认为猪肉贩，网民将其与死猪事件联系起来再度引起舆情的关注。4月2日，上海市动物疾控中心公布对死猪留存样本进行技术检测的结果，否认两事件有关联，加之各方积极辟谣，一时鼎沸的社会舆论终告平息。3.1.2危机主体的危机传播措施分析综观该事件的整个过程，不难发现，公众的关注焦点在很大程度上并不是（或者说并不完全是）数量庞大的漂浮死猪，而是针对对官方的相关反应。上海市、浙江省、嘉兴市相关部门在较短的时间内发出解释讯息，并在一段时间内持续发布后续消息，就时效性来讲似无可厚非，但其中存在两个突出的问题，使官方的危机传播和危机管理努力几乎付之东流。一是急于澄清“责任不在我”而忽视了担当态度及真相调查。从涉事各地官方的反应可知，有关部门均在第一时间通过媒体表示本地没有问题、本地没有责任，在公众为此感到不安时，不是立即通过媒介表明敢于担当、敢于面对（危机）的坚决态度，而是可疑的推诿塞责；不是加强事实和真相的调查并及时发布相关讯息，而是发出矛盾重重的讯息。这样，公众和媒体自然而然地产生了自我判断——政府肯定是企图隐瞒事实真相、真相绝非政府公布的那样简单……有关政府职能部门的遮遮掩掩回应，进一步导致了流言（谣言）的滋生和蔓延，甚至形成了某种程度上的“舆论的狂欢”，政府的公信力因此受损。二是急于强调“水质没问题”而忽视了公众心理定势的影响。事件发生后，地方政府职能部门在第一时间宣布水源水质、饮用水水质不受影响，却未能得到公众的信任，究其原因，除了上述的急于免责引发的公众逆反心理反应之外，还在于公众心理定势的影响。在事件发生后，面对上万头的漂浮死猪讯息，公众必然从自身生活经验（常识）形成的心理定势判断水质一定有问题，对各种肯定这一看法的流言进行选择性接触和强化。实际上，从水务行业的专业角度来看，公众的怀疑看法很可能并不正确，因为死猪对水体的污染是有限的，特别是在水体29 西南大学硕士学位论文容量很大的江河更是如此，再者，经过自来水厂的水处理工艺（尤其是消毒），基本可以保证饮用水水质无忧（事实上，上海市疾控中心、上海市动物疾控中心检测结果显示水厂进水原水和出厂水中加测的6种病毒及5种细菌反应均为阴性）。但是，政府有关部门却没有充分考虑到公众心理定势和选择性接触等因素的影响，仅简单地告知“没问题”，结果弄得“火上浇油”，事实真相反而难以取信于公众。3.1.3启示“黄浦江死猪事件”带来的最大启示，其实是有关部门对危机传播及危机管理理论和措施的机械理解与生硬套用。固然，危机传播理论强调在第一时间“免责或责任切割”、在第一时间“说出真相”，但是官方没有注意该事件特殊因素的影响，官方采取的危机传播措施看似主动实则被动，危机管理措施看似正确实则不正确（或者说不完全正确），结果各种努力只换来排山倒海的质疑和批评。试析一，该事件发生后，相关地方政府应该立即想到此事涉及面广（多个省市），应立即进行横向联系沟通，通过一个信息渠道（比如联合新闻发布会）、规律的时间节点、发出一个解释声音（及时发布联合调查通告），并以此掌握话语主动、形成有效的舆论导引，而不应在急于免责的思想影响下匆忙各自发声、各说各话，让公众产生猜疑和揣测。错过时机，即便后来再想采取联合行动也效果不佳了。试析二，该事件发生后，有关部门如果采取“以退为进”策略，首先确认死猪对水体造成了某些“可控的”普通污染，然后再组织主流媒体对有关部门和供水企业的应对措施进行连续报道，再定期邀请政府领导、高校专家、市民代表等走进自来水厂，了解相关情况并再次通过媒体进行宣传，让公众逐渐产生“有‘大官’、有专家、有‘自己人’在现场把关”的心理定势（暗示），而不是一味担心形成热点影响社会稳定简单肯定或否认，结果也许会大不相同。特别重要的是这个“自己人”角色的塑造，以纳季拉什维利的理论来解释，就是通过传媒将这些特定对象（如上述的各界代表）引导公众认同归属为“自己人”，产生亲近和偏向心理，进而相互信任，即“自己人效应”。这些“自己人”的肯定言论通过传媒的放大和强调，进而就会对公众产生一定的暗示性正面影响。30 第3章典型案例分析3.2“1993年密尔沃基隐孢子虫①爆发事件”的危机传播3.2.1危机过程描述3.2.1.1危机产生1993年4月5日，美国威斯康星州密尔沃基市卫生局接到多个电话得知出现大范围肠胃病。4月7日，发现第一份隐孢子虫检测（阳性）报告，当晚市长决定采取紧急措施（“煮水令”）；晚上，8个病例被确诊。4月8日，35个病例被确诊。4月10日，确认致病原为隐孢子虫。4月14日，市长通过新闻发布会宣布解除“煮水令”措施。3.2.1.2危机主体反应4月5日，市卫生局采集实验室样本并取得水务局水质检测报告。4月6日，进行或准备进行各类专业检测，确认致病原并非常见的大肠杆菌。4月7日上午，危机处理小组（州卫生署、市卫生局、市政局、市长办公室）开会讨论制定多项应对举措；举行新闻发布会告知公众事态情况及调查进展；当晚，推测感染源可能存在于市政供水系统中；晚20～21时，在进行激烈讨论后市长决定向公众发布“煮水令”。4月8日，增派人手接听公众来电。4月9日，关闭霍华德大街水厂改由林伍德水厂供应全市；请联邦环保署提供帮助。4月10日，更多护士、环境卫生专家和办事员参与电话咨询工作，回应公众和媒体相关询问，并开展调查。4月12日，成立9个小组应对隐孢子虫病的爆发，开展相关调查以确定该病的病因、传播和影响。4月13日，市卫生局向当地医院和医生通报了该病有关情况；市长组织人员讨论事件带来的相关影响。4月14日，解除“煮水令”措施。3.2.1.3舆情动态该事件爆发当天，因为大范围的肠胃疾病导致大量学生旷课、工人旷工，当地药店的泻药被抢购一空，出现了一些不稳定苗头。事件爆发后第3天，市政府建立了信息通报机制，每天下午召开新闻发布会，通报事态情况和调查进展。同时，组织相关人员解答公众来电咨询。在获得公众信任的情况下，基本保持了舆情稳定。①隐孢子虫是一种体积微小的球虫类寄生虫，广泛存在于多种脊椎动物体内，寄生于人和大多数哺乳动物的主要是微小隐孢子虫，它会引起人畜共患性原虫病（隐孢子虫病），主要临床表现是腹泻。我国已在新版国标《生活饮用水卫生标准》（GB5749-2006）中将其确立为检测项目（＜1个/10L）。31 西南大学硕士学位论文3.2.1.4事件后续该事件是美国历史上有记录的最大一次介水疾病爆发，1993年4月5日至14日有记录的确诊病例为155人，事后统计共有40.3万人出现了疑与隐孢子虫病有关的腹泻。但该事件成功唤起了全美对安全饮用水标准、公共卫生等的关注，促进了有关部门对供水水质的检测方法、检测设备的改善。3.2.2危机主体的危机传播措施分析该事件的爆发，具备了美国学者埃里克·斯特恩提出的“危机三条件”，一是对居民和游客的基本价值（及经济利益）构成威胁；二是紧迫性，该地区有约40%的居民患病，对老年人、病人、儿童尤为危险；三是不确定性，该病之前缺乏研究，爆发始料未及，最初也未能确诊，确诊后也难以查明传染源何在。但是市政府即有关部门在很短时间内作出了有效响应，采取了正确的危机传播及危机管理措施。一是通过传媒每天通报事态情况及调查进展，二是积极做好公众互动沟通，三是采取了一系列有效应急措施（包括供水、取样检测、病因调查等），四是积极联系权威部门取得技术帮助查明致病原。尽管这次事件引发了较大的损失（据2003年美国疾控预防中心分析，事件期间仅医疗成本和生产率损失就高达9670万美元），但在危机传播和危机管理上是高效的，尤其是该市危机处理小组在尚未查明致病因的情况下，经过市卫生局（赞同采取紧急措施）和水务局（反对采取紧急措施）的博弈，充分考虑信息不完整情况和应急措施“煮水令”的高额成本（前后可达数百万美元），在事件爆发第3天晚上就作出实施该办法的决策，对该病的蔓延起到一定遏制作用。3.2.3启示在该事件的危机传播（管理）中，密尔沃基市政府及市长面临的挑战是既要保护市民的健康，又要避免采取不必要的措施浪费相关资源。作为负责应对危机的决策者（领导者），在危机应对全过程中有五个关键性的任务：一是意义感知。危机的起因很复杂，并不一定突然出现，往往是逐步升级，决策者必须从模棱两可甚至矛盾的信号中识别出不寻常的事态“正在发展”，事态的特征并非自动显现，决策者必须能够“感知”它们，对威胁进行评估，尽可能早地从危机噪音中提取出令人信服的信号。该案例中，市长在参与危机应对的市卫生局和市水务局意见相冲突的情况下，立即征询第三方（州卫生署）的意见，32 第3章典型案例分析为最终决策积累了依据。同时，该市卫生局团队在自身有较强专业能力的情况下，仍向全州、全国很多学术机构和专家进行了咨询，并招募了很多退休护士进行发病情况调查、解答公众来电咨询。因此，市卫生局在60个小时内就掌握了疾病分布特点，诊断出疾病的性质和源头，但并未草率作出决定。二是决策制定。危机决策是一项包含了棘手的价值权衡和政治风险的艰难工作。危机爆发所产生的问题和需求巨大，决策者也必须优先考虑可调用的短缺资源。该案例中，市长在掌握一定信息的基础上果断决策，通过新闻发布会向公众宣布在全市实施“煮水令”，该措施不仅在技术上有效，关键是通过提供方法使公众克服了恐慌。同时，有效的危机反应要求执行危机决策涉及的不同机构团体之间相互协作，而众所周知的是官僚组织在适应危机环境方面通常是非常艰难的。在该事件爆发之初，市卫生局和市水务局意见（在当时的常规检测中也的确未发现供水水质有异常）相左，市水务局更担心将责任归咎于自身，因而对部门合作非常敏感。在这种情况下，市长及时介入，将事件定性为公共卫生问题，并动用自身权威要求两个组织机构进行密切合作，因而有效消除了产生内耗、牵扯应急事务精力的可能。三是意义构建。危机使公众产生了强烈的要求，想要知道发生的事实真相以及保护自身利益的方式。决策者必须设法让公众接受自己所作出的战略决策选择，把“意义（meaning）”归因于当下的危机，进而提高危机管理能力，并得到公众的理解和尊重。而在危机传播过程中，媒体也会竭力寻觅搜集相关信息，以试图从不同角度查明事实并进行解释，所以，这又涉及到了危机主体的危机沟通能力问题。在该案例中，市政府每天通过新闻发布会及时传递公众需要的相关讯息，卫生局局长则作为有一定权威性的人物亲自担任新闻发言人，和媒体保持定期沟通并只发布经确认的清晰消息。同时积极向公众澄清事实，说明责任并不在于水务部门，不存在有谁玩忽职守的问题。保持了公众对政府和危机管理措施的信心。四是危机终止。在水务行业的突发公共事件中，作为危机主体的水务企业或政府不可能长时间负担得起危机状态运作的高昂成本，但从紧急状态回归常态的时机选择绝非一个简单的问题，过早终止危机很可能产生事与愿违的后果，如“对事态盲目乐观”、“企图掩盖真相”等流言就可能会在依然紧张的舆论环境中再度滋生蔓延。同时，对事件责任者启动问责的时机也需要慎重把握，以免影响危机的有序应对处理甚至导致危机延长。该案例中，市长在初步掌握病因并采取了一定针对性措施的情况下，及时解除了执行仅一周、代价高昂的“煮水令”，是33 西南大学硕士学位论文比较合适的。五是危机学习。危机结束后，危机主体的决策者应认真总结各种经验、汲取各种教训、反思各种问题，让危机成为一种集体记忆，并及时建立健全相关应急预案，应用到水务行业的日常运营、结构性改革或规则制定中，做到居安思危、思则有备、有备无患。34 第4章全媒体时代的危机传播对策建议第4章全媒体时代的危机传播对策建议当前，世界各国都处于风险社会和媒介化社会的交叉影响之下，加之各类新兴媒体的广泛应用，加剧了各类风险的不确定性和复杂性，给政府和水务企业在突发公共事件危机传播和危机管理工作上提出了更高的要求。因此，必须站在全媒体时代的高度和新危机传播理论的立场，与时俱进实施成功的危机传播管理，进而确保社会公共利益。4.1审时度势：掌握新环境下危机传播的新特点4.1.1认识危机传播主体的多样化社会中的各种组织和个人都面对着突发的风险。除了外部性原因引发的之外，政府、水务企业及其员工均有可能成为水务行业突发公共事件的主体。政府作为水务行业相关公共政策的制定者、水务行业运营的监管者、水务公共服务质量的监督者，加之我国政府“为人民服务”的政治宗旨和公众“有困难找政府”的惯有意识，决定了政府在水务行业危机传播中往往居于“风头浪尖”的主导位置，若危机传播应对不够积极稳妥，很有可能将原本并非政府责任的企业危机诱发为以政府为主体和诉求对象的社会公共危机。水务企业由于自身运营的风险、供排水产品质量的风险、服务方面的风险以及企业形象、公信力、社会责任方面的风险，是行业突发公共事件最常见的主体。水务企业一定要关注各种潜在的风险和危机，加强危机传播能力提升，确保有效应对和化解危机。尤其是上市水务企业，必须更重视相关能力的提升和应对机制的完善，避免突发事件对市值产生难以预料的影响。水务企业员工（包括高管人员到基层员工）也是水务行业突发公共事件的主体。在日常工作中，这个群体也可能因为一些偶发因素突然被推到风口浪尖之上，特别是在供排水服务工作方面的不当、不慎言行，通过媒介的放大，很可能成为公众和舆论关注的负面焦点。如果处理应对不好，将会迅速上延为企业形象危机，会给本企业带来有形、无形的资产损失。35 西南大学硕士学位论文4.1.2认识危机传播渠道的复杂化在以往，报刊、广播、电视是传播的主要渠道，这种单向式传播媒介，在发生突发事件时，由于不存在互动的条件，因而可以较简单地保持对事态的一定控制。但随着互联网和手机媒体等新兴媒体的出现与普及，危机传播的媒介渠道发生了巨大的变化，传播者、媒介、受传者的表达渠道都得到扩展。新媒体的互动性和社会性日益增强，且其传播方式对传统传播形式是一种解构，话语方式更多地表现出反规则、碎片化、去中心等特点，恶搞、嘲讽、质疑权威成为常见的内容风格。因此，危机传播的渠道也就呈现出更为错综复杂的特性。在多个水务行业突发公共事件中，新兴媒体都扮演着重要角色。它们分散、独立以及“草根”性特点，使其成为危机传播中的独特而重要的力量。对传播过程和传播活动带来了较多的变化，例如为“意见领袖”的产生提供了土壤等。此外，人际传播和群体传播凭借新兴媒体的便利，其作用和功能更为突出，会给突发事件的危机管控带来较大的或正面、或负面的压力。由于新兴媒体的普及，在突发事件的危机传播中，危机主体（政府和企业）难以再像以往那样通过“沉默”来阻滞讯息的传播，也难以只通过传统媒体、传统方式进行有效的危机传播管理。4.1.3认识公众参与的能动性与广泛性在传统媒介时代，因为单向传播的原因，公众只能处在受众位置，对突发事件的传播活动参与很微弱。新兴媒体的出现和普及，使时空观念得到扩展、虚拟与现实的界限被打破、社交范围扩大且社交圈集中、话语权分散且、人与物的互①动增强，公众（受众）的自主地位得到提升，可以成为讯息的传播主体和传播渠道，再加上事件往往涉及自身利益或自身关注的焦点问题，这就大大激发了公众参与危机传播的能动性和积极性、广泛性。尼葛洛庞帝认为，从前所说的“大众”传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被“推给（push）”消费者，相反，②人们将把所需要的信息“拉出来（pull）”，并参与到创造信息的活动中。由于新兴媒体的普及，甚至使个人在网络上不受“沉默的螺旋”效应影响，以匿名形式自由表达意见、传播相关讯息。另外，还使公众相对更少地受传统媒介“把关人”、“两级传播”的影响，在危机传播中可以很便利地主动获取相关①陈力丹：《解析中国新闻传播学2012》，人民日报出版社，2012②[美]尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社，199636 第4章全媒体时代的危机传播对策建议大量讯息，进行选择性解读和传播。当然，正因为上述原因的影响，以及公众自身存在“知沟”局限，新兴媒体也成为了流言（谣言）肆意传播和虚假讯息泛滥的“重灾区”。很多相关案例中，不稳定讯息来源都是手机短信、微信等。4.1.4认识危机传播状态的紧迫性在风险社会和媒介化社会条件下，水务行业危机传播出现更严峻的形势特点。一旦发生事件，就极有可能造成大面积、大规模、多领域的无序传播活动，后果更难以预测。同时，随着新兴媒体的普及，具有一定组织性、暴力性的群体性集合行为更容易发生，人为诱因增加，甚至有出于各种动机的利益势力进行操控和炒作。此外，危机传播的速度大大加快。稍有不慎，危机会迅速扩散，各种谣言的蔓延将使传播活动更为混乱、无序。相应地，危机传播对时效性的要求也更为彰显。公众在流言面前基本上是没有什么免疫力的。政府、水务企业等危机主体应尽可能及时乃至实时传递相关讯息，让“真相跑在谣言之前”，让“真相‘轰炸’谣言”，积极掌握讯息传播的主动权。4.2有的放矢：把握不同对象的危机传播关键4.2.1传播主体角度危机主体往往就是传播主体，首先必须正确认识全行业普遍存在的不足，如缺乏危机意识、误解危机传播功能、漠视或过于放大新媒体的作用、危机传播伦理的缺失等。其次，要注意危机通常由媒介及其报道引发。第三，要注意危机的类型，如水质危机、信誉危机、财务危机以及他者过错等外因性危机。第四，要加快构建完善企业危机传播机制、讯息预警机制、沟通机制、损害修复机制等。以政府为涉事传播主体而言，则要注意自身的角色定位，即应该是危机环境的监控者和改善者，危机决策的制定者和实施者，危机信息的服务者，社会力量的发动者。同时，要在危机预警期当好观察者和协调者，危机爆发期当好发布者和决策者，危机持续期当好动员者和引导者，危机恢复期当好思考者和评估者。传播主体还要注意“禁果效应”的负面影响，避免采取不当甚至错误的危机传播举措，使公众无法自由获取所需信息，否则公众不但会对这些信息产生更强烈的了解探求欲望，而且会与传播主体为此产生更大的隔阂。37 西南大学硕士学位论文尤其是作为传播主体的水务企业，在危机传播过程中，一定要时刻注意自身角色的转换和形象再塑造。4.2.2传播媒介角度在讨论危机传播（管理）时，有分析者指出，近几十年来公众与政治家都对公共卫生、安全和繁荣等方面的重大危险越来越恐惧、越来越难以忍受，在这种①恐惧文化下（即“风险社会”），现代大众传媒的作用是很重要的。在对事物没②有把握的情况下，人们往往会求助于媒介，寻求建议或行为范例。传播媒介对受众的认知和态度有着重要影响。学者保罗·莱文森在讨论麦克卢汉关于媒介对人的心理的影响的相关理论时强调：“我们感知每一种媒介内容的具体方式，不仅管束着我们如何从这一媒介求得信息，而且对我们从它得到什么信息也有约束。再者，这种感知方式对媒介的总体社会影响也发挥着管束作用。”③诺尔-诺依曼则认为，媒体作为信息的来源几乎是无处不在的。学者李希光、赵心树通过对媒体制造公众情绪和公众压力、社会动员、议程设置和决策的加速剂、传播分散化与信息透明化、新闻传播的全球化等方面的研究，严肃地强调了“现④代媒体的力量与危险”。因此，必须关注各类传播媒介在危机传播中的角色和功能变化，一是新闻报道功能的不断强化，公众对媒介的依赖更强；二是舆论引导功能的不断强化，特别是社会主流媒介，可以通过议程设置来引导公众的关注焦点和理性表达；三是宣传协调功能的不断强化，大众媒介可以通过该功能促进公众对“现实环境”和“虚拟环境”的正确认知，消除谣言和恐慌，引导公众形成正向共识；四是教育培养功能的强化，传统媒介和新兴媒介都可以实现对公众的教育培养功能，使其更深入了解水务行业的知识、特点等，还可以引导公众形成科学的用水、节水习惯等。在突发事件之后，还可以引导涉事主体、公众对其进行反思，为事件相关者完善危机传播长效机制、提高危机风险应对能力等提出参考意见和建议。此外，我们处在信息爆炸的时代，大众传媒也高度发达，突发公共事件后往往会在事实基础上迅速衍生出各种讯息，因而受众也可能在源源不断的海量表层讯息包围中逐渐麻木、怠于反应，亦即拉扎斯菲尔德和默顿提出的媒体的“麻醉①[荷]阿金·伯恩，保罗·特哈特，[瑞典]埃瑞克·斯特恩，邦特·桑德留斯：《危机管理政治学》，河南人民出版社，2010②[美]丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，中国人民大学出版社，2006③[美]保罗·莱文森：《数字麦克卢汉：信息化新纪元指南》，社会科学文献出版社，2001④李希光，赵心树：《媒体的力量》，南方日报出版社，200238 第4章全媒体时代的危机传播对策建议①负功能（narcotizingdysfunction）”问题。这就要求危机主体在通过媒介实施危机传播时，对于传播渠道、传播内容、传播技巧等要有充分的考量和明智的选择，以保证危机主体预期的危机传播意图得以有效实现。作为危机主体的水务企业（或公共部门），在利用媒介进行危机传播活动时要注意避免五个问题：一是脱离传统“宣传思维”的束缚，摆正传媒在传播活动中的位置；二是摒弃受众不喜闻、不乐见的各种形式主义；三是杜绝片面灌输的、自说自话的、一厢情愿的舆论引导；四是若非必要不要消极“沉默”更不能说谎欺骗；五是讯息发布和新闻报道中切忌前后不搭、自相矛盾。4.2.3传播讯息角度传播的原则之一就是传播讯息在有意识的思想中呈现多样性，（传播参与者的）既有自发表达，也可能照搬（讯息），也可能构建（讯息）。涉事传播主体（危机主体）应该高度重视需要传播的讯息内容。一是要包括危机主体对待危机事件的态度，二是要包括危机主体对危机事件所采取的相关应对措施，三是要包括危机主体应对处理危机的具体成效，四是要包括危机主体对危机事件的反省、反思或自我检讨态度。要重视通过加强传播讯息的时效性使谣言难有容身之地。如2014年5月18日杭州一运输8吨四氯乙烷的货车意外侧翻导致有毒化学品泄漏污染富春江，富阳市政府在停止供水、采取紧急措施的同时，通过发布正式的政府公告向公众如实说明了原因，杭州、富阳两级政府及有关部门“直播式”连续发布事态进展、监测数据讯息直至恢复供水，因而有效消除了谣言产生的条件。官方不仅进行了一次成功的危机传播，还难得地收获了“做法恰当”、“以诚待民”的舆论赞誉。同时，还应结合事态发展尽早预判谣言产生的时间节点、可能内容和传播动向，积极动用所有传播资源对其进行“围追堵截”，追查恶意谣言来源，必要时采取法律措施。法国学者卡普费雷（Jean-NoelKapferer）指出了谣言的一个特点，即“我们称之为谣言的，是在社会中出现并流传的未经官方公开证实或者已经官方所辟谣的信息。”所以，要积极考虑通过官方或权威机构发出正式讯息，以权威性消除公众的猜疑或恐慌。此外还要注意一点，统计数字、统计分析材料作为传播讯息，对危机传播中的普通受众来说，往往是不受其欢迎的，因为理解相对困难，但与此同时，作为①[美]理查德·谢弗：《社会学与生活》（第11版），世界图书出版公司，201439 西南大学硕士学位论文危机主体的水务企业或政府部门，往往从自身工作惯性思维出发偏好使用数据，结果两者之间客观形成“南辕北辙”的情况。所以，将统计数字作为讯息主体进行传播应慎重。4.2.4传播受众角度将传播目标与受众联系起来是非常有益的。危机主体（传播者）须首先明确危机传播中的主要传播对象和目标受众，对其进行正面讯息传播和形象损害修复。其次，传播过程中，要从传统的信源（传播者）主导一切积极转变为以受众为关键重点，尽量站在受众的立场，主动发现受众的讯息需求何在。要注意传播者越是一味选择按照专业的或自身的目标行事，则与受众之间出现紧张关系的可①能性便越大。作为往往的利益相关者，危机涉事受众对危机真相讯息、危机预警讯息（如果有）、危机管理对策讯息、危机后续进展讯息、危机管理措施落实讯息等的需求最为迫切，他们亟需通过了解相关讯息来判断自身下一步应该采取的适当和必要行动。研究表明，人在（恐惧恐慌等原因导致的）高压状态下可能漏②掉80%的信息内容，而剩余的20%则大部分是负面信息。所以，如非特殊原因，不要试图向公众隐瞒事实真相，只要危机主体对事件有积极的态度与合适的应对，还是要相信大多数公众会有理性的思考和态度。毕竟，在传媒高度发达的现代社会，公众总会从主流或非主流的媒介渠道获取到真假难辨的相关讯息，信息的不透明只会给谣言的滋生带来肥沃的土壤。第三要重视受众的心理需求。纳季拉什维利曾指出，听众与宣传者之间在观点上和其他个性方面的共同点可以增强宣传的效果。对自身利益涉及危机的受众来说，猜疑、恐慌、焦虑、从众及各种集合行为都是公众“应激反应”的具体表现。要及时通过有效的讯息传播，使其降低、消除对突发事件的“好奇心”、“忧虑心”，使受众的心理和情绪得到安抚，自身安全感得到增强，进而保持对危机主体的信任、对社会秩序的信心。第四，要充分考虑全媒体时代受众的角色变化。即受众不再只是一群消极的人，而是在一个媒体事件发生后与其他人互动的消费者。在实施危机传播时要考虑到受众在“使用与满足”影响下会积极参与所接收讯息和自身解读意见的接续传播，而受众的社会特质（如职业、教育和收入等）也往往决定了他们的反应和①[美]丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，中国人民大学出版社，2006②[美]弗雷泽·P．西泰尔：《公共关系实务》（第12版），清华大学出版社，201440 第4章全媒体时代的危机传播对策建议行动。学者格根认为，人都有获取“发言权”的动机，都希望自己对于事件的解释比那些相反意见得到更多的认同，因此，人们在谈话等交流中会选择能保证自①己的理由或主张最大限度地被他人接受的方式来表述。4.2.5传播效果角度传播效果，微观地解释就是具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动变化；从宏观角度而言，就是大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响与结果的总和。具体说来，危机主体要对受众接受媒介传递的讯息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，或者说媒介的说服效果进行检验。通常地，危机主体需要通过传播效果调查来检验自己实施的传播活动在多大程度上实现了预期意图或目的，并为下一步行动及其方式提供参考。传播渠道、传播讯息等都是形成何种传播效果的重要因素。便捷有效的传播渠道、有技巧的传播手段、真实的传播讯息，可以使受众快速接受讯息，并克服外部谣言和内部心理噪音等影响。此外，危机主体在着手进行危机传播时，也应提前考虑到自然、社会、时间、心理、文化等传播语境对受众的影响。4.3与时俱进：开展不同侧重的危机传播创新4.3.1传播机制：破立创新作为危机主体的水务企业（尤其是国有水务企业）因为传统思维模式和既有宣传工作机制的影响，在危机传播应对上不同程度地存在局限性、被动性和滞后性，以至于突发公共事件时，要么保持无奈的沉默，要么做出不合适的反应。因此，水务企业应该努力找准自身角色定位，争取自己的主动作为空间，积极与政府等公共部门协调协商，建立尽可能适应新舆论和媒体环境的危机传播快速机制，拟定尽可能完备的各类危机传播预案，明确各类预警和响应信号，精简危机传播和危机管理的决策链。同时，水务企业也要在力所能及的范围内积极探索危机传播快速响应机制，提早进行智力储备，不断适应政府公共管理机制改革后的相关需要。①[英]乔纳森·波特，玛格丽特·韦斯雷尔：《话语和社会心理学》，中国人民大学出版社，200641 西南大学硕士学位论文4.3.2传播意识：与时更新作为危机主体的水务企业必须要明白传播是一个社会过程。美国研究者指出，企业所处环境越是动荡不安，就越需要合作与传播。这是因为合作与传播是取得公众理解、认识现实状况的唯一手段。从公共关系学的角度来看，危机传播策划有助于确认现实状况，是减少不确定性的手段，并且能产生行动。学习并实践最新危机传播理论是更新传播知识结构的主要途径。如美国学者凯瑟琳·弗恩-班克斯介绍的五种理论，第一种是辩解理论（apologiatheory），危机主体尝试通过否认、解释或道歉努力与公众进行沟通；第二种是形象修复理论（imagerestorationtheory），企业要尽快确认影响声誉和形象的因素，并决定对哪些受众群体进行沟通和说服，以便维持或重塑企业形象；第三种是决策理论（decisiontheory），企业管理层进行商讨并制定最有效而决策；第四种是扩散理论（diffusiontheory），旨在验证新的程序、惯例和目标如何被企业或个人所接纳；第五种是卓越理论（excellencetheory），提出了媒体宣传、公共咨询、双向不对称沟通、双向对称沟通四种模式。水务企业要通过积极学习，从相关理论中选择最符合自身实际的策略进行消化融合，形成自己的危机传播工作指导思想。①表4.1基于形象修复理论的危机应对策略策略关键特点简单否认没有做这件事否认转移责任别人做了这件事受到挑衅做了这件事是应对他人的行动超出掌控做了这件事是因为缺乏信息或能力逃避责任意外事故做了这件事纯属意外出于好心做了这些事动机是好的强化好形象强调企业的优异特性弱化伤害性这件事不严重区别对待这件事比其他同类事件伤害小降低事故伤害性转换思维框架不能就事论事，这件事意义广大反击攻击或投诉者贬损攻击或投诉者的可信度补偿金钱补偿受害者修正行为计划解决问题或预防事件发生认错悔改道歉①洪俊浩：《传播学新趋势》，清华大学出版社，201442 第4章全媒体时代的危机传播对策建议对一些已经过时间和实践证明检验的经典传播理论也要重视。在现代信息社会，麦克卢汉的“媒介即讯息”等传播理论在现实生活中就有一定的实用价值，如树立在危机传播和危机管理过程中的每一道环节、每一项措施、每一条新闻……都是“传播”的理念，对相关工作必有裨益。同时，要杜绝“少说不错”、“沉默是金”等陈旧思维模式对危机传播工作的负面影响。4.3.3传播渠道：兼顾陈新水务企业的危机传播中，在传播渠道方面面临众多传统和新兴媒体的选择。企业应该注意既不要束缚于传统媒体，也不要“赶时髦”过于放大新兴媒体的作用，而是要根据危机传播的目标、受众、效果等来综合判断传播渠道。传统媒体和新兴媒体都存在兴衰动态变化与受众群体的相对固定性，如一度热门的微博，现在已经明显式微，除了官方、企业等用户外，就个人而言几乎被微信完全代替，而曾经一度式微的广播，因为私家车的普及，反而通过车载广播重新焕发出生机。2006年美国的一项调查就表明，出现危机时消费者仍会求助于传统媒体，50%的人会收看各大新闻频道，42%的人会收听广播，37%的人会阅读报纸，33%的人会收看①有线电视频道，25%的人会上网了解情况。如前述的2015年1月某杂志官方微博刊登了某公募组织对国内29城市饮用水水质进行存在公正性和透明性问题的报道后，报道涉及的重庆市自来水公司也引起了多家媒体的关注要求进行采访，企业并未简单回避，而是在审慎考虑后选择接受了中央人民广播电台记者专访，实事求是地提供了公司水质情况和相关问②图4.1网民阅读网络新闻内容的文化程度差异①[美]弗雷泽·P．西泰尔：《公共关系实务》（第12版），清华大学出版社，2014②彭兰：《网络传播概论》（第三版），中国人民大学出版社，201243 西南大学硕士学位论文①图4.2网民阅读网络新闻内容的年龄差异题实地查证情况，电台当晚即播出，随后多家网站进行了链接，达到了“既要表态发声，又不推波助澜”的危机传播预期目的，避免了舆论负面发酵、扩散。同时，准确了解和把握受众群体的差异特征（如图4.1、图4.2）也是选择传播渠道的一个重要前提。一份资料则表明，网络新闻是目前国内网民获取信息的重要方式，另外，网络用户也逐步向低学历高年龄群体渗透。这些变化，对于危机主体在危机传播活动中选择优先传播渠道是至关重要的。4.4聚零为整：抓好不同环节的危机传播应对4.4.1风险预警危机对任何组织（水务企业或公共部门）都是一个严峻考验，危机到来时危机主体往往不可避免地出现震惊恐慌、信息不足、事态扩大、失去控制、外部压力增大、内部压力困扰等问题。因此，水务企业要针对各种显性和隐性风险建立健全危机预警机制，努力克服组织的局限性所带来的危机认知障碍。一是要做好危机讯息的监测与收集，并能直达决策层；二是要在企业内部设立负责危机预警的专门机构；三是要建立科学的危机预测和预报机制；四是要据实制定企业危机传播预案。尽管有专家认为“那些能够预防的危机都只能称为问题，只有那些无法预知①彭兰：《网络传播概论》（第三版），中国人民大学出版社，201244 第4章全媒体时代的危机传播对策建议①的、被忽视的、具有颠覆性的意外事件，才算得上真正的危机”，但在日常工作中，一个管理有序、运作有效的水务企业应该是有一定能力梳理排查供排水产品和服务范围内的风险点、隐患部位和薄弱环节的，可以通过积极树立危机意识，定期开展专项隐患自查，务实预测近期、中期、远期可能发生的各种新问题，权衡可能的风险和机会。同时要科学避免企业的决策管理机制、内控管理机制、绩效考核机制等对危机响应产生不应有的阻滞影响。同时，企业还应抓好危机传播决策链、执行链相关成员的专业培训和模拟演练，建议每年开展两次以上，培训内容包括企业宗旨方针、预案内容、风险评估、相关工作完成情况评审等，并不定期进行测试和演练，使其具备专业水平、思想准备和成熟技能，进而增强危机应对自信。此外，企业还应完善周边辅助工作网络，如熟识信任的广告公司、印刷企业等，在需要时可第一时间参与危机响应，快速设计制作各类宣传品，以供使用。4.4.2舆论引导不论危机涉及哪个主体、哪个行业、哪类突发事件，对舆论的引导都是危机传播重中之重的工作。英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特（MichaelRegester）认为，若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事件的态度，则无疑会给组织的信誉带来致命的损害。舆论引导必须讲究方式方法：一是要主动说、抢时效。尽可能在第一时间主动发布相关讯息，掌握话语权，满足着公众的讯息需求，消除谣言滋生蔓延的空间，争取或重塑公众的信任。把握公布事实的尺度，在不涉利害的内容上公开诚实，提供尽可能多的细节，但言语用词一定要简练。若确有暂不能如实说的特殊讯息，也要向公众及时提供合适的解释，切忌“装聋作哑”。二是要亲自说、表态度。公共部门的主要领导或水务企业的高管人员（如总经理、董事长）应敢于公开亮相，积极担当新闻发言人，以此提高讯息发布的权威性，并表明一种认真、重视的态度。有研究表明，讯息越重要时越需要进行面对面的沟通。同时新闻发言人需要注意一定的社交风度（SocialEase）技巧（即非语言传播技巧），以自信和泰然的公众形象传播讯息，增强传播活动的说服效果。①[美]劳伦斯·巴顿：《组织危机管理》，清华大学出版社，200245 西南大学硕士学位论文三是要积极说、强沟通。设法吸引新闻媒体的注意力，不随意拒绝采访要求，让记者能随时联系到公共部门或企业危机传播对口人员，争取媒体的有效合作，共同填补讯息真空、安抚公众情绪、稳定社会秩序。因为任何突发公共事件对新闻媒体来说都是捕捉新闻的天赐良机，危机主体的危机传播举措也可能会被解读为掩盖事实，所以一定不要表现出“大事化小、小事化了”的意图，更不要持“无可奉告”的态度。美国PN公关公司的一项调查表明，65%的公众会把“无可奉告”①视为默认“有罪”，而且沉默往往会激怒媒体，使事态更严重。但危机主体在情况不明、或是公布事实真相只会让事态更趋恶化时，可则应适当保持缄默，更不要随便就超出事件本身以外的事情表态。四是要广泛说、无死角。通过尽可能多的媒介全面传播正面讯息，以最小的投入充分利用传统媒介、新兴媒介，以立体宣传模式全方位同步推进正面讯息传播和舆论引导，要注意不要表现出对哪一种媒介有亲疏的差别。必要时，公共部门或水务企业可以通过各类新兴媒介24小时实时发布相关讯息，以掌握话语权先机。五是要统一说、一个声。对外宣传口径必须一致，危机主体只能通过新闻发言人向外发布讯息，要禁止部门、成员私自通过媒介对外发布讯息，以免出现偏差讯息、矛盾讯息，导致危机传播的失控、危机事态的恶化。六是要说关键、说实质。注重发布公众关心的讯息，内容重点如4.2.4描述。还可以适当采取一些语艺手段，如诉诸理性、诉诸感情等。还要注意使用尽可能通俗的语言、受众易于理解的词汇解释专业的事实，必须涉及的专业术语在使用上要有节制并应有必要的解释（避免语义噪音）。必须杜绝说狠话、套话、大话，危机主体发布这种讯息极易让公众对其产生无动于衷、缺乏感同身受的强烈负面印象。当然，片面地一味追求浅显、简单的话语（甚至市井俚语）也是不宜的，易导致一些不必要的误解。七是要善于疏导。要快速建立危机主体、公众双向沟通机制和渠道，形成一条讯息传递的“桥梁”，让公众的各种疑惑、情绪有“导流渠”引导，避免通过自媒体四处蔓延，避免发生群体性事件，影响危机事态的发展和控制。八是要善于引导。积极考虑树立或引入“意见领袖”在网络上积极引导舆论走向，这种方式也更能取信于民。另外，可积极利用相关资源摸排查明恶意造谣生事的“意见领袖”并采取必要的法律行动。①[美]弗雷泽·P．西泰尔：《公共关系实务》（第12版），清华大学出版社，201446 第4章全媒体时代的危机传播对策建议九是要善于劝导。积极考虑通过政府、专业组织、第三方机构等参与危机传播和危机管理，如决定由谁来发布新闻和声明，以此获取公众的信任，消除各类负面影响。例如2015年11月甘肃陇南西和县境内发生锑矿泄漏污染河流，国家住建部未就近调川、甘两省相关机构而是召令重庆市水质监测站赶赴事故位置下游的四川广元取水样回渝进行106项全指标检测并出具第三方完整检测报告。4.4.3危机控制除了重要的舆论引导外，公共部门、水务企业等危机主体还可以通过其他一些渠道和手段进行危机传播控制，尽可能隔离（切割）危机影响。一是在条件许可时，组织人员深入居民社区，既可以真实掌握第一手情况，又可以进行正面传播，还可以从情感上拉进距离。如2005年松花江水污染事件真相公布后，哈尔滨市政府组织了300多个工作小组深入社区与居民进行了面对面的沟通（人际传播），对稳定公众情绪发挥了至关重要的作用。二是注意在必要时让法律顾问、专业技术人员以及涉及行业、事件的各类专家学者参与相关工作，并提供专业意见。三是准确判断当下的事态是否真正构成了“危机”，以正确决策下一步是“广而告之”还是“以静制动”。如重庆市自来水公司某年夏季面对长江、嘉陵江两江水源水浑浊度罕见暴涨的情况，因预计其仍在企业可控范围内（通过先进的净水工艺、临时应急举措、跨区调水方案等），可确保城市供水不受影响，就未贸然启动危机传播，而是通过技术性举措成功予以处置，让市民的正常生活保持了平静。又如重庆中法供水公司在一次设备故障导致的大范围停水事件中，积极通过媒体一连多天主动报道，将公众关注的焦点由故障责任导引向抢修工作进度和城市供水安全体系建设，成功将“坏事化好”。四是对各种既负面又失实的讯息尽快采取危机传播措施。如2015年1月4日上午，国内某门户网站刊载了题为《重庆自来水公司化粪池污水直排长江》的图片新闻，该报道内容实为批评其他责任单位违规排污，与企业无关，但新闻标题存有歧义错误，会产生严重负面影响。企业迅速通过五条渠道跟进处理，第一是网络截图保存相关证据；第二是紧急联系网站总部指出该错误，要求其尽快改正，同时表明企业保留采取法律手段的权利；第三是紧急联系该网站驻渝对口记者，请其尽快协调处理该问题；第四是紧急上报，通过适当渠道反映至市委宣传部相关部门协调处理该问题；第五是在公司官方微博同步发布正式声明。通过这些整47 西南大学硕士学位论文合应对措施，当天下午15时左右该问题即得到解决，成功消除了相关负面影响。4.4.4公关协调水务企业平时必须与政府、媒体、公众保持良好的公共关系，构建人脉、人气、人缘网络，在危机传播中可以得到相关资源的帮助和支持。同时从某种意义上看，公关协调还是一种类似于“议程建设（agenda-building）”的活动，公众、媒体、企业和政府可以在此过程中相互影响，讨论彼此关注的共同议题并促使达到目标。如重庆水务集团，每年都要在“世界水日”、“世界环境日”邀请各界市民代表进厂开展互动活动，并举行试验演示、座谈交流、主题创作等形式丰富的活动，另安排各基层供排水企业在“学雷锋日”、“消费者权益日”、“全民科普日”、“节能周、低碳日”等时间节点积极开展公众宣传活动和义务服务活动，不定期深入各居民社区开展零距服务咨询活动，定期举行区域大用户座谈会，因而在企业和公众之间构建起了良好的公共关系，在发生临时停水等一般突发事件时，公众信任度均未受影响，连续多年保持了97%以上的公众满意率。在公关协调活动中，水务企业还应“未雨绸缪”，结合自身实际认真梳理各种可能的突发公共事件风险，通过公益活动、宣传资料等载体，有意识地向公众进行适当的警示性（预示性）传播活动，使公众对水务行业一般性的突发事件逐渐“脱敏”，进而形成一定的主动抵御流言和恐慌的“免疫力”。48 第5章结论第5章结论前车之覆，后车之鉴。大量案例和实践证明，在水务行业突发公共事件中，通过积极务实的危机传播，可以有效消除或降低负面因素影响，保证各方利益、公共秩序和社会稳定。时常成为危机主体的水务企业或公共部门要做好突发公共事件的危机传播工作，本论文有如下七点建议性结论：一是充分尊重传播科学规律，既要以“拿来主义”和“择其善者而从之”的积极态度学习、融合新的危机传播理论，又要注意避免不顾自身实际、不分析事件具体情况而进行理论生搬硬套。要以“居安思危”的积极态度和“警钟长鸣”的危机意识来建立完善危机传播相关预警和应对机制，从而真正提高危机传播管理水平，有效应对各种危机和风险。二是正确把握危机传播的关键。传播在危机管理领域处于极重要地位，是影响危机处理成败的关键。尽管本论文多从管理学的角度来界定和讨论危机传播，但“纯传播部分”才应该是突发事件危机传播全过程尤其是起始阶段的重中之重。危机主体一定要对此有清醒的认识，更不能片面狭隘地将危机传播理解为媒介控制。同时，危机主体最好使用并要善于使用传播的手段应对相关问题。若非必须，不要轻易使用非传播的手段，因其可能会增大成本甚至导致不确定的后果、影响和损失。三是若非特殊原因，突发公共事件的危机传播的决策、实施及全过程中一定要力争最大的时效性，并力争媒体的合作实现积极的“议程设置”。否则，无论出于什么“良好的”目的和动机，滞后的“亡羊补牢”始终是意义不大、效果较差的。同时，在进行危机沟通时也要审时度势，具体情况具体分析，片面理解和机械执行“3T原则”很可能徒劳无益甚至事与愿违。四是对风险社会和媒介化社会条件下危机（事件）的常态化有充分认识和思想准备，了解风险沟通已逐渐成为危机传播的核心内容。但危机主体对出现的突发事件是否已形成“危机”或者达到哪种程度，要有清醒的认识和准确的判断，在事态不明的情况下不要贸然进行缺乏目标的危机传播，“杞人忧天”和“盲目乐观”的态度都是不明智的。五是对于危机主体而言，所面临的利益相关者压力日益多元，也时常面临信49 西南大学硕士学位论文息短缺和信息泛滥的双重困境。危机主体对自身角色的准确定位非常重要，同时，站在受众立场积极换位思考，是策划危机传播活动的重要出发点。此外，危机主体因其传播行为饱受公众和媒体所期待，作为信源往往也最具权威性，应积极在突发事件危机传播中发挥独特优势，最大程度维护公共利益和自身利益。六是随着众多新兴媒介的日益普及，使危机与危机传播更加常态化。同时，水务行业突发公共事件危机传播中的危机主体、媒介和受众均可以且时常同时担当传播者的角色，这加大了流言（谣言）滋生的可能性。此外，公众（受众）参与危机传播的积极性大大增强。有关方面在建立完善危机传播机制和预案时对此要有充分的认识和针对性措施。七是水务企业在与公共部门、社会公众和大众传媒保持良好公共关系的同时，还应重视和打造自己的新媒体传播体系，结合自身实际合理建设完备的企业网站、官方微博、公众微信平台乃至客户服务手机终端体系，并积极运用新兴媒体手段不断调整、优化相关经营管理机制和各类资源配置，增强企业日常传播能力，更大程度掌控突发事件危机传播的主动权和话语权。50 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