移动电视的受众市场

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1、移动电视的受众市场　　近年来，移动电视作为分众传播的一支新兴力量，以其独有的接收功能，成为新媒体产业开发的重要内容。因此，探讨如何依托这一新颖独特的传播方式，开展有效的受众调研和市场分析，拓展新的商业模式，培育新的增长空间，对于广播电视产业开发有着指导意义。 　　其移动性主要体现在：一是终端移动性。比如将接收终端固定安放在公交车、大巴士和轿车上。二是个人移动性。比如旅游和出门在外的行人随身携带接收装置。此外，类似多媒体通信，移动电视还可以进行交互式操作，如进行互联网接入、VOD点播和网络游戏等，因此在很大程度上它又是一种全新的宽带通信模式。 　　根据接收终端的不同，移动电视大致可以

2、分为三类： 　　①“随车看”——车载接收机：在公交车、出租车、商务车、私家车等交通工具上安装机项盒就可以实现电视节目无线接收； 　　②“随身看”——寻持接收机：旅行外出的用户，通过手中轻巧的接收装置就可以收看收听电视节目； 　　③“随处看”——家庭接收机：在移动电视信号覆盖范围内，用户只要安装接收机，通过室内天线就可以接收电视节目。 　　近年来，我国内地移动电视项目开发也已取得较大进展。1998年9月我国实现了功能样机系统在中央电视塔的试播；1999年50周年国庆期间，又进一步实现了数字高清晰度电视H-DTV的小范围用户试播。2000年，国家在上海、XX和深圳三个城市进行移动电视试

3、验，极大地推动了核心技术及运行模式的研究、发展。目前，上述三个市已设立数字移动电视实验区并建立了数字移动电视实验平台。2002年国内首套公交数字移动电视系统已经在上海正式投入商业使用，它覆盖了90％以上的上海市区，次年开始取得经济效益，为其商业化运作提供了经验。XX“数字移动电视”节目于去年6月正式开播，基本覆盖四环以内区域。广东、湖南等地也在为数字移动电视的产业开发做着大量工作。广东组建了“广东数字多媒体广播有限责任公司”，负责全省移动电视的建设和运营。湖南的“数字(移动)电视地面无线广播”一期工程计划覆盖XX、株洲、XX三市，覆盖面积达1380平方公里，覆盖人口数达310万人。

4、另外像浙江、江苏、陕西及四川等地也在积极筹备中。 　　与传统电视相比，移动电视最大的优势在于支持移动接收，其移动交互接收功能可以在公交车、出租车、商务车、私家车、火车、轮渡、机场及各类流动人群中广泛使用，让大众可以随时随地获取广播电视及各类信息，满足了人们的资讯、娱乐信息需求。这意味着移动电视将能以更大的精确性来针对买者进行销售，其呈现的生产、分配和同时传播、非群体化等特征，将给传统的电视收看方式带来不可小视的冲击。 　　传统电视观众可以自选频道，而移动电视的收视则具有一定的强制性，这一点在长途车、公交车上尤其明显。公共场合的移动人群是松散的群体，其节目适宜全天播出，受众可以全天候

5、收看。其受众的需求，分析起来有：一是新闻信息节目；二是体育娱乐节目；三是生活服务节目。因此，要根据移动人群的特点，编排全新的电视节日，牢牢抓住观众的眼球，使节目和广告达到最好的传播效果。 　　移动电视同时也是—种地域性媒介，广告发布还要针对特定地域范围的特定消费人群，选择点对点精确定位目标消费者的广告投放方式。电视广告靠的是规模化的观众群，市场太小难以达到传播效果。移动电视的广告人群数量不能简单地等同为乘客的数量。因此，借鉴传统电视受众样本建立、测量数据获得和传播效果的数据分析，为移动电视的产业开发和市场营销提供重要参数，就显得十分必要和紧迫。只有建立移动电视市场评估体系，掌握市场

6、规模总量、投资数额、经营模式、成本收益、产业链利益分配等第一手的资料，才有可能进行专业的市场研究和分析，避免广告信息流失，提高广告信息的到达率，合理分配广告收入，培育移动电视的区域市场和消费群体。 　　传统广播电视媒体是移动电视等新媒体节目内容资源的最大拥有者和提供者，也是传统媒体中最有技术条件向新媒体业务拓展的。开发好移动电视等新媒体，既可通过扩大用户覆盖壮大广播电视主业，又可以高新技术为依托，拓展产业发展空间和服务领域，主导新媒体市场。如果广电传统媒体在新媒体业务方而缺少手段，依旧囿于传统思维不能创新赢利模式，将减少甚至失去与市场同步发展的机会。 　　不仅如此，要知道，如此众多

7、的社会、技术和文化要素在同时变动，和短信、网络游戏等其他所有新媒体一样，移动电视不仅仅只是一种新的节目接受方式、新的文化传播手段、新的人际沟通平台，就像当初刚出世的电视—样，她代表着新趋势，塑造着新理念引导着新人类，创造着新生活。如果这一次我们与其擦肩而过，我们失去的也许不仅仅是市场。 山西日报报业集团郝秀萍