品牌管理新趋势

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1、品牌管理新趋势内容摘要：进入21世纪，企业的营销环境发生了革命性的变化，传统的品牌管理明显跟不上市场发展的要求，越来越显得苍白无力，于是品牌关系管理（BrandRelationshipManagement，简称BRM）应运而生。本文阐述了品牌关系管理产生的背景，对品牌关系管理与传统品牌管理进行了比较分析，并对如何实施品牌关系管理提出了建议。　　关键词：品牌管理品牌关系顾客价值　　　　品牌关系管理产生的背景　　　　大众市场转向分众市场　　大众营销的发明，是为了向同质性高，无显著差异的消费大众销售大量制造的规格化产品。然而今天的消费者越来越个性化和多样化。人们试

2、图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通过与众不同的品牌消费表现出自己独特的个性和品味。消费者行为也向着多样化发展，生活成为一个剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望，消费者向着多变的各感性的生活者转化。今天把产品和服务卖给“大众市场”已不再可行，我们必须学习如何卖给“差异市场”，而且也不能对“大众消费者”营销，而是要对“个体营销”。　　　　媒体的分众解构　　由于信息技术的突飞猛进和人们传播沟通意识的加强，如今各种新的传播媒体不断涌现。一方面每一受众被越来越多的媒体所包围，另一方面单一媒体所拥有的受众却越来越少，由于媒体的分众

3、解构，单一媒体的沟通效果急剧下降。　　　　从单向沟通转为双向沟通　　在大众营销时代，厂商控制大部分的产品信息，消费者常是依据这些信息从事消费行为。而且产品的相关信息十分有限，产品的竞争对手也不多，因此单向沟通系统运作良好。然而，在今天产品及品牌种类与数量快速增加，信息来源及管道也快速膨胀，这种单向沟通的所谓大众传播，对消费者的影响力开始减弱，媒体的巨大变革，尤其是互联网的广泛应用，消费者掌握大量的信息，导致双向沟通的产生。双向沟通意味着厂商和其消费者存在着一种信息交换活动和分享共同价值的关系。　　营销环境发生了变化，然而传统品牌管理却没有跟上时代的步伐，它仍

4、然把品牌看成企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，它们高高在上，单方面地创立名牌而忽略消费者在其中的地位。在评估品牌价值时，亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度而忘记了消费者。然而，现代国际品牌理论则特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。　　　　品牌关系管理与传统品牌管理比较分析　　　　品牌关系管理与传统品牌管理的区别主要表现为以下几