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时间：2021-12-16
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1、市场营销学第七讲价格策略与价格博弈真正的问题所在是价值，而非价格。—罗伯特·T·林格伦狭义：价格是对一种产品和效劳的标价。广义：价格表现的是消费者在交换中，所获得和使用的产品或效劳的价值。从价格的实质看，价格应是商品价值的货币表现。从价格的功能看，价格是买卖双方交换的主要条件之一，因此，在无其它干扰因素时，价格是通过买卖双方相互谈判而确定的。第七讲价格策略与价格博弈一、定价时需考虑的因素内部因素：市场营销目标市场营销组合本钱组织方面的考虑定价决策外部因素：市场和需求情况竞争其他环境因素〔经济、中间商、政府〕定价的三个根本因素：1、本钱——决定价格的下限2、需求
2、——决定价格的上限3、竞争——决定价格的位置二、制定价格的步骤选择定价目标测定需求估计本钱分析竞争者的本钱、价格和提供物选择定价方法选定最终价格〔一〕选择定价目标1、生存〔P>Cv〕2、当期利润最大化〔MR=MC〕3、市场占有率最大化4、产品质量领先〔二〕测定需求1、需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。2、需求的价格弹性在正常情况下，需求和价格是反关系，即价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。所以，需求曲线是向下倾斜的。〔三〕估计本钱3、需求交叉弹性假设一项产品价格变动会影响其他产品工程销售量的变动，那么两者
3、之间存在着需求的交叉价格弹性。y价格↑x需求量↑那么x、y为替代品y价格↑x需求量↓那么x、y为互补品二、制定价格的步骤2、需求的价格弹性价P1格P2Q1Q2Q1Q2每个时期的需求量每个时期的需求量无弹性需求弹性需求ab影响价格敏感度的因素：1、独特的价值效应2、替代品了解效应3、难以比较效应4、总开支效应5、最终利益效应6、分摊本钱效应7、积累投资效应8、价格质量效应9、存货效应1、在不同生产水平下的本钱行为短期单短期平均单位成本曲线位成成本本10001000200030004000每天产量每天产量固定规模工厂的成本行为不同规模工厂的成本行为长期平均成本2、
4、作为积累生产经验函数的本钱行为BA当前价格卡西欧经验成本曲线100000200000400000800000累积生产经验曲线：产量增加后的单位成本单位成本（美元）10863、作为差异营销报价的本钱行为报价与合同条款相适应，采用不同的报价。活动—根底本钱(activity-basedcost,ABC)4、目标本钱市场价格→预期毛利润→目标本钱→寻求到达目标本钱的途径→决定是否投产〔一〕选择定价目标〔二〕测定需求〔三〕估计本钱〔四〕分析竞争者本钱、价格和提供物〔五〕选择定价方法二、制定价格的步
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