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时间：2021-12-16
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1、科龙传播策略1目录我们做了什么功课科龙电器集团的多品牌战略模式探讨冰箱类别的品牌规划策略思考和启示科龙和容声的生意从哪里来？竞争范畴和竞争优势消费者洞察科龙和容声的传播策略2我们做了什么功课查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道查阅IMI消费行为与生活形态年鉴在上海、北京进行公司内部的品牌检验问卷调研在广州召开消费者品牌检验座谈会走访广州、上海和北京的家电商场，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、POP3科龙电器集团 多品牌战略模式4市场竞争由生产导向 转向市场导向是大趋势 在这个趋势中 品牌是企业成败的
2、关键5目前是生产导向的管理模式科龙电器冰箱洗衣机容声科龙三洋科龙华宝科龙冷柜空调科龙6同一个科龙品牌 分别属于三个专业公司， 不利于品牌形象整合管理7建议从品牌角度考虑管理模式科龙电器容声科龙三洋科龙华宝冰箱冰箱空调洗衣机冷柜空调8从品牌考虑的管理架构有利于形成清晰的品牌区隔及一致的个性以配合开展集团多品牌策略的长期优势当然，改变会有阵痛9我们来看看科龙和容声 在冰箱类别的品牌规划10先看看市场1114018023005010015020025098年99年2000年1998-2000年科龙/容声销量销量+29%+30%我们要协助的生意目标单位：万台资料来源：与冰箱广告科会议获知12
3、科龙的生意成长来自哪里？详细的分析资料请见磁盘第五张-附录-A“冰箱市场分析〞13预估市场需求层次化一级大城市中小市镇/农村二三级城市高档和中高档冰箱中档冰箱经济型冰箱不同市场需要不同档次的产品更新换代为主新购为主14预估冰箱市场变化趋势整体市场增长+7%高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场冰箱市场量的增长估计维持每年7%农村增长幅度持平主要的增长来自城镇需求以更新换代为主高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场15我们的市场时机在哪里？科龙科龙的时机：争取3000元以上的中高档冰箱市场容声的时机：争取2000-3000元左右的中档品市场高档和中高档冰箱中
4、档冰箱经济型冰箱进口品牌合资品牌及海尔高端产品国产品牌如容声、新飞、美菱及海尔低端产品国产品牌如长岭容声16生意的成长目标超过整体市场增幅超额生意来自抢夺中高档、中档市场竞争对手的市场份额因此17我们再看看竞争状况详细分析资料请见磁盘第五张-附录-B“关于科龙、容声的360品牌扫描〞附录-C“竞争对手广告表现归纳〞18海尔32%容声17%新飞12%美菱14%长岭4%伊莱克斯2%其它19%〔资料来自98年中
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