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时间：2021-12-16
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1、美的品牌策略RoadMaptoEffectiveAdvertising我们的观点空调品牌的产品同质性消费者对空调仅有低水平的内在兴趣消费者的选择困惑空调的购置最终决定在销售点广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单〞广告影响消费者品牌偏好与购置行为的两种方式：以消费者的情感反响为主要目标的感性方式以消费者的认知思考为主要目标的理性方式空调品牌普遍的理性诉求方式缺乏独特的产品“卖点〞，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们
2、的思考方向之一。产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单〞，是我们的思考方向之二。感性的广告诱发情感上的反响，同样需要理性的诱惑-产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反响。美的品牌足迹 MideaBrandFootprint品牌Midea品牌的内涵是什么？品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合？消费者如何看待Midea品牌？美的公司如何看待Midea品牌
3、？如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来的开展？当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时，面对不同的市场，如何保持并累积Midea的品牌资产？如何建立并管理Midea品牌？Midea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行？品牌足迹品牌足迹(BrandFootprint)是全球麦肯定义品牌的工具。品牌足迹(BrandFootprint)为营销人员建立并管理品牌提供一个明确的指引。品牌足迹(BrandFootprint)规定了品牌传播的路向。品牌足迹(BrandFootprint)告
4、诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹(BrandFootprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的局部构成。品牌价值品牌价值(Meaning)：WhatthebrandMidea“means〞?Midea品牌的价值何在？我们想要在消费者心目中建立Midea什么样的的声誉？对于消费者而言，Midea代表着什么？消费者对于Midea品牌的联想是什么？Midea意味着(means)和谐的生活“原来生活可以更美的〞，美的空调多年的国内市场运作已形成
5、的品牌资产就是：美的意味着美好生活问题是：什么是美好的生活？在所有空调品牌都可以以“创造美好生活〞为诉求时，Midea的差异性何在？品牌足迹的建立不可防止地涉及整个商品类别的利益点。不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。品牌的成功
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