目标市场竞争战略培训课件

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1、12/27/2021王光玲1欢迎学习《市场营销学》课程主讲人：王光玲12/27/2021112/27/2021王光玲2内容设计：引导案例本章要点章节安排复习思考参考文献第7章市场竞争战略的选择12/27/2021212/27/2021王光玲3引导案例农夫果园：差异化摇动果汁市场思考：农夫果园是如何利用差异化决胜果汁市场的？第7章市场竞争战略的选择12/27/2021312/27/2021王光玲4本章要点第7章市场竞争战略的选择识别竞争者的主要方法竞争战略的基本类型市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争战略12/27/20214章节安

2、排：第7章市场竞争战略的选择第1节竞争者分析第2节基本竞争战略第3节市场地位与竞争战略第4节市场营销组合策略12/27/20215第1节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标判断竞争者的市场反应选择企业应采取的对策12/27/20216第1节竞争者分析1识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业.如，联想与戴尔；通用与福特产业竞争观念从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、饮料产业等等。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增

3、加。市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，这种需要以铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者12/27/202172确定竞争者的目标与战略竞争者的目标竞争者的战略竞争者的优势和劣势第1节竞争者分析12/27/202183判断竞争者的市场反应（从心理状态看）从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者(一)(二)(三)(四)第1节竞争者分析12/27/202194选择企业应采取的对策1竞争者的强弱2竞争者与本企

4、业的相似程度3竞争者表现的好坏第1节竞争者分析12/27/202110第2节基本竞争战略三种基本的竞争战略：成本领先战略差异化战略目标集聚战略12/27/202111第2节基本竞争战略成本领先战略1、成本领先战略的优势及潜在风险成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。12/27/202112第2节基本竞争战略优势:即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己低成本

5、也有利于企业抵御来自供应商的威胁导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进入障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代品的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间成本领先战略1、成本领先战略的优势及潜在风险12/27/202113第2节基本竞争战略风险：通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以

6、更低成本进入市场的机会有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的产品成本领先战略1、成本领先战略的优势及潜在风险12/27/202114第2节基本竞争战略成本领先战略2、成本领先战略的实现途径1实现规模经济2做好供应商营销4生产技术创新3塑造企业成本文化12/27/202115差异化战略1、差异化战略的优势及潜在风险第2节基本竞争战略差异化是指就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。如产品特色、性能质量、产品风格、

7、可维修性、品牌形象等12/27/202116优势:差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利第2节基本竞争战略差异化战略1、差异化战略的优势及潜在风险12/2

8、7/202117风险:实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有